Lần cập nhật gần nhất November 20th, 2020 - 09:56 am
Mọi thứ đều có tên: Coca-Cola, FedEx, Porsche, thành phố New York, nước Mỹ, Madonna, và cả bạn nữa – đúng vậy, chính bạn! Thương hiệu là bất kỳ nhãn hiệu nào mang theo ý nghĩa và sự liên tưởng. Một thương hiệu xuất sắc còn làm được hơn thế nữa: nó đem lại màu sắc và âm hưởng cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
Russell Hanlin, Tổng Giám đốc điều hành công ty Sunkist Growers đã nhận xét: “Một trái cam là một trái cam… là một trái cam. Trừ phi… trái cam đó chợt mang nhãn hiệu Sunkist, là một cái tên mà 80 phần trăm người tiêu dùng biết đến và tin tưởng.” Chúng ta có thể nói điều tương tự về Starbucks: “Có cà phê và có cà phê Starbucks.”
Thương hiệu có quan trọng không? Roberto Goizueta, cố Tổng Giám đốc điều hành Coca-Cola đã bình luận: “Toàn bộ nhà máy và cơ sỏ của chúng tôi ngày mai có thể cháy trụi, nhưng không có gì có thể chạm đến được giá trị của công ty chúng tôi vốn thật sự nằm trong danh tiếng của thương hiệu và tri thức tập thể trong công ty chúng tôi.” Và một cuốn sách nhỏ của công ty Johnson & Johnson khẳng định lại rằng: “Tên công ty và thương hiệu là tài sản quý giá nhất của chúng tôi.”
Công ty phải cố gắng hết sức tạo dựng nên thương hiệu của mình. David Ogilvy nhấn mạnh: “Bất kỳ sản phẩm tồi nào cũng có thể đưa ra bán được, nhưng để tạo ra một thương hiệu thì cần phải có tài năng, niềm tin và sự bền chí.”
Dấu hiệu của một thương hiệu lớn là mức độ trung thành và ưa thích mà nó tạo ra lớn đến cỡ nào. Harley Davidson là một thương hiệu nổi tiếng vì người sở hữu xe mô tô hiệu Harley hiếm khi đổi sang một loại xe hiệu khác. Người sử dụng chương trình máy tính của Apple Macintosh cũng không hề muốn chuyển sang dùng Microsoft.
Một thương hiệu danh tiếng còn đem lại thêm tiền bạc. Mục tiêu của việc tạo dựng thương hiệu, theo ý kiến một người hoài nghi, đó là: “Để kiếm nhiều tiền cho sản phẩm hơn trị giá của nó.” Tuy nhiên đó chỉ là cách nhìn hạn hẹp về những lợi ích mà một thương hiệu được tin cậy đem đến cho khách hàng. Qua thương hiệu, người tiêu dùng biết được đặc trưng và phẩm chất của sản phẩm để kỳ vọng; cũng như biết những dịch vụ sẽ được cung cấp, và điều đó đáng để trả thêm tiền.
Thương hiệu tiết kiệm thời gian cho khách hàng, vì vậy nó đáng giá. Niall Fitzgerald, Chủ tịch công ty Unilever, nhận xét: “Thương hiệu là chỗ chứa đựng niềm tin và nó ngày càng có ý nghĩa quan trọng hơn vì có quá nhiều sự lựa chọn. Khách hàng muốn đơn giản hóa cuộc sống của mình.”
Thương hiệu chẳng khác gì một hợp đồng với khách hàng hứa hẹn thương hiệu sẽ thể hiện như thế nào. Họp đồng đó phải trung thực. Thí dụ như Motel 6 được biết đến là chuỗi khách sạn cung cấp phòng sạch sẽ, giá rẻ, và phục vụ chu đáo. Nhưng không ngụ ý là đồ đạc trang bị thượng hạng hoặc phòng tắm rộng rãi.
Làm cách nào tạo dựng thương hiệu? Thật sai lầm nếu cho rằng quảng cáo giúp phát triển nên thương hiệu. Quảng cáo chỉ kêu gọi sự chú ý vào thương hiệu; cùng lắm là có thể tạo ra được sự quan tâm và sự đề cập đến thương hiệu mà thôi. Thương hiệu được tạo dựng nên một tổng hợp thông qua sự phối hợp của nhiều công cụ, bao gồm cả quảng cáo, quan hệ công chúng (PR), tài trợ, các sự kiện, động cơ xã hội, câu lạc hộ, người phát ngôn…
Thử thách thật sự là làm thế nào không cần quảng cáo nhưng phương tiện truyền thông vẫn đề cập đến thương hiệu của minh. Phóng viên báo chí luôn truy tìm những sản phẩm hoặc dịch vụ hấp dẫn, như máy Palm, thuốc Viagra, cà phê Starbucks, eBay. Vì vậy mỗi sản phẩm mới nên cố tạo ra điều mới, có một cái tên hay, và kể được một câu chuyện lôi cuốn. Nếu báo chí và truyền hình đăng tải lên câu chuyện đó, người ta sẽ lắng nghe và kể lại cho bạn bè mình nghe. Việc biết đến một thương hiệu từ người khác tạo ra sự tin cậy. Nhưng nếu chỉ biết từ quảng cáo thì dễ bỏ qua vì bản chất của quảng cáo mang tính thiên vị một chiều.
Đừng quảng cáo thương hiệu, hãy sống với thương hiệu. Rốt cuộc thương hiệu được tạo dựng nên từ các nhân viên của bạn khi họ cung cấp cho khách hàng những kinh nghiệm tích cực. Kinh nghiệm về thương hiệu đã xứng với sự hứa hẹn mà thương hiệu đem đến cho khách hàng chưa? Đó là lý do mà các công ty phải luôn phối kết kinh nghiệm về thương hiệu với sự hứa hẹn của thương hiệu với nhau.
Chọn một tên thương hiệu hay sẽ có lợi. Một nhóm khách hàng được cho xem hình của hai cô gái đẹp và được hỏi cô gái nào đẹp nhất. Kết quả biểu quyết là 50-50. Sau đó người làm thí nghiệm cho biết tên của một cô là Jennifer và cô kia là Gertrude. Thế là cô mang tên Jennifer nhận ngay được 80 phần trăm phiếu bầu.
Thương hiệu xuất sắc là con đường duy nhất dẫn đến lợi nhuận vượt trung bình và bền vững. Những thươmg hiệu lớn thường thể hiện những lợi ích về cảm xúc chứ không phải thuần lý tính. Nhiều giám đốc thương hiệu chỉ lo chú trọng vào những kích thích mang tính lý trí như đặc trưng của sản phẩm, giá cả, và khuyến mãi. Điều đó thật ra cũng giúp phát triển mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu được đôi chút. Nhưng thương hiệu còn có tác dụng tốt hơn nếu dựa trên cảm xúc. Và trong tương lai, những thương hiệu thành công sẽ thể hiện trách nhiệm đối với xã hội – như sự quan tâm chăm sóc con người và tình trạng của thế giới.
Thương hiệu Virgin của Richard Branson thể hiện niềm vui và sự sáng tạo. Toàn bộ những thuộc tính này được bộc lộ trong tất cả các hoạt động tiếp thị của Virgin. Một số chuyến bay của hãng hàng không Virgin Atlantic phục vụ mát-xa, biểu diễn nhạc rock, và đánh bạc. Các tiếp viên hàng không là những người vui vẻ và thích đùa vui với hành khách. Branson thể hiện sự táo bạo của mình thông qua các hoat đông quan hệ công chúng, thí dụ cố bay vòng quanh thế giới trên một khinh khí cầu. Để quảng cáo trang phục cô dâu hiệu Virgin, Bránon còn đích thân mặc một bộ đồ rườm rà của cô dâu nữa.
Công ty phải suy nghĩ thật thấu đáo thương hiệu của mình xem nó ngụ ý gì? Sony là gì, Burger King là gì, Cadillac là gì? Phải cho thưong hiệu mang một bản sắc với một số đặc điểm rõ ràng. Và những đặc điểm đó phải được làm thấm dần thông qua mọi hoạt động tiếp thị của công ty.
Một khi đã xác định được các thuộc tính thương hiệu của bạn, bạn cần phải thể hiện nó trong mọi hoạt động tiếp thị của mình. Nhân viên của bạn phải sống đúng với tinh thần của thương hiệu từ cấp công ty cho đến trong công việc cụ thể của từng người. Theo cách đó, nếu công ty của bạn tự quảng bá là sáng tạo thì bạn phải thuê, huấn luyện và tưởng thưởng cho những nhân viên sáng tạo. Và sáng tạo phải là phương châm đặt ra cho mọi vị trí công việc, kể cả tổ trưởng sản xuất, nhân viên lái xe, nhân viên kế toán, và nhân viên bán hàng.
Các đối tác của công ty cũng phải thể hiện bản sắc của thương hiệu nữa. Công ty không thể chấp nhận đại lý của mình làm hại đến thương hiệu bằng cách giảm giá để cạnh tranh với các đại lý khác. Họ phải đại diện cho thương hiệu một cách đúng đắn và cung cấp đúng kinh nghiệm thương hiệu cho khách hàng.
Khi thương hiệu đã thành công, công ty sẽ muốn gắn tên thương hiệu lên các sản phẩm bổ sung. Tên thương hiệu có thể được gắn lên những sản phẩm mới cùng chủng loại (mở rộng dòng sản phẩm), hoặc cho một chủng loai sản phẩm mới (mở rộng thương hiệu), và ngay cả cho một ngành sản xuất khác (bành trướng thương hiệu).
Mở rộng dòng sản phẩm (line extension) là hợp lý khi công ty khai thác danh tiếng của chủng loại sản phẩm sẵn có và tiết kiệm được tiền lẽ ra phải chi để tạo ra sự chú ý vào một tên thương hiệu mới và một sản phẩm mới. Theo cách đó, chúng ta thấy hiệu súp Campbell Soup giới thiệu một loại súp mới mang nhãn hiệu màu đỏ quen thuộc với mọi người. Tuy nhiên, có một nguyên tắc đòi hỏi là khi đưa thêm những loại súp mới thì đồng thời phải loại bỏ những loại súp bán không chạy. Loai súp mới có thể làm hại doanh số của các mặt hàng chủ lực mà chẳng làm tăng thêm bao nhiêu doanh thu để bù đắp phần chi phí gia tăng. Chúng có thể làm giảm hiệu quả hoạt động, tăng chi phí phân phổi, làm người mua nhầm lẫn, và giảm sút lợi nhuận cuối cùng. Mở rộng một số dòng sản phẩm là thích đáng, nhưng không nên lạm dụng nó.
Nguy cơ lớn hơn khi mở rộng thương hiêu (brand extension): tôi thích mua súp hiệu Campbell nhưng tôi có thể không mua bắp rang cùng thương hiệu Campbell. Bành trướng thương hiệu (brand stretch) thì lại càng nguy hiểm hơn. Bạn có muốn mua chiếc xe hơi mang thương hiệu Coca-Cola không nào?
Nhiều công ty danh tiếng cho rằng tên tuổi của họ có thể giúp họ bành trướng sang lĩnh vực khác một cách thành công. Nhưng hãy xem chuyện gì đã xảy ra cho các máy tính Xerox hoặc tương ớt của Heinz? Máy tính bỏ túi của hãng Hewlett-Parkard/Compaq iPAQ Pocket PC có vượt qua nổi máy tính cầm tay của Palm không? Thuốc acetaminophen của Bayer có cạnh tranh nổi với Tylenol không? Đồ điện tử của Amazon có được thành công như những cuốn sách của Amazon không? Rất nhiều trường hợp phổ biến cho thấy công ty giới thiệu thêm một sản phẩm ăn theo (me-too) của mình để rồi cuối cùng chịu thất bại trước các đối thủ đang dẫn đầu chủng loại sản phẩm đó trên thị trường.
Cách lựa chọn tốt hơn là đặt ra một cái tên mới cho một sản phẩm mới thay vì lấy tên sẵn có của công ty cùng với toàn bộ hành trang của nó. Tên của công ty tạo ra một cảm giác về một sản phẩm giống các sản phẩm cũ, hơn là một cái gì mới mẻ. Nhiều công ty biết rõ điều đó. Toyota không đặt tên xe hơi loại mới nâng cấp của mình là Toyota Upscale mà là Lexus; máy tính Apple chẳng gọi máy tính mới của mình là Apple IV mà là Macintosh; quần bò Levi’s không đặt tên kiểu quần sợi bông mới là Levi’s Cottons mà là Dockers; Sony không đặt tên máy chơi video game của mình là Sony Videogame mà là PlayStation; và Black & Decker chẳng đặt tên công cụ nâng cấp của mình là Black & Decker Plus mà là DeWalt. Sáng tạo một thương hiệu mới tạo ra thêm cơ hội để xây dựng và truyền bá một câu chuyện mới cho quan hệ công chúng, đồng thời thu hút được sự quan tâm và bình luận đáng giá của các phương tiện truyền thông. Một thương hiệu mới cần được sự tín nhiệm, chính công việc quan hệ công chúng có hiệu quả nhiều hơn cả quảng cáo trong việc tạo ra sự tín nhiệm đó.
Tuy vậy, mỗi nguyên tắc đều có ngoại lệ của nó. Richard Branson đã đặt thương hiệu Virgin lên hàng chục loại hình kinh doanh khác nhau, bao gồm hãng máy bay Virgin Atlantic, du lịch Virgin Holidays, xe lửa Virgin, đội xe Limousines Virgin, đài phát thanh Virgin, nhà xuất bản Virgin, và Virgin Cola. Thương hiệu Ralph Lauren xuất hiện trên vô số sản phẩm may mặc và đồ trang trí nội thất. Mặc dù vậy, một công ty phải tự hỏi: thương hiệu có thể được bành trướng đến đâu trước khi nó mất đi ý nghĩa?
AI Ries và Jack Trout, hai nhà tư tưởng tiếp thị sâu sắc, đã chống đối việc mở rộng dòng sản phẩm và mở rộng thương hiệu, họ cho rằng điều đó làm phai mờ thương hiệu. Đối với họ, Coke chỉ nên có nghĩa là 8 ounce nước uống đựng trong cái chai Coke nổi tiếng mà thôi. Nhưng ngày nay nếu hỏi về coke thì bạn phải trả lời rõ là loại Coke nào, vì có Coca-Cola Classic, Coca-Cola Classic không có caphein, Diet Coke, Diet Coke với chanh, Vanilla Coke, hoặc Cherry Coke nữa – chưa hết, bạn muốn uống loại trong lon hay trong chai? Còn trước đây, người bán hàng biết ngay là bạn muốn gì khi gọi Coke.
Định giá thương hiệu là một việc làm khó khăn. Khi Lexus bắt đầu lăn bánh cạnh tranh với Mercedes trên đất Mỹ, Mercedes chẳng hề phải giảm giá để đối phó với giá bán thấp của Lexus. Thậm chí một số nhà quản trị của Mercedes còn đề nghị tăng giá để khẳng định rằng Mercedes đang bán một uy tín mà người mua không thể có được từ xe Lexus.
Nhưng ngày nay giá ưu thế có được từ thương hiệu đã thu hẹp lại. Trước đây, một thương hiệu hàng đầu có thể bán giá cao hơn từ 15 đến 40 phần trăm so với nhũng thương hiệu thông thường khác một cách dễ dàng. Còn ngày nay thì may mắn lắm chỉ được từ 5 đến 15 phần trăm mà thôi. Khi chất lượng sản phẩm không đồng đều, người ta sẽ trả thêm tiền để mua được sản phẩm có thương hiệu tốt hơn. Còn bây giờ mọi thương hiệu đều khá tốt. Ngay cả thương hiệu của cửa hàng cũng tốt nữa. Thực tế có vẻ như là thương hiệu của quốc gia đã tạo nên những tiêu chuẩn chất lượng đồng nhất. Vậy thì tại sao phải trả nhiều hơn (trừ phi để phô trương với những thương hiệu như Mercedes) để tạo ấn tượng với người khác?
Trong những giai đoạn suy thoái, trung thành với giá cả thường quan trọng hơn là trung thành với thương hiệu. Sự trung thành của khách hàng có thể chỉ phản ánh tính ù lì của họ hoặc sự vắng mặt của một sản phẩm tốt hơn. Như đã có người nhận xét: “Chẳng có điều gì mà việc giảm giá 20 phần trăm không giải quyết được.”
Các giám đốc thương hiệu quản lý thương hiệu của công ty. Nhưng Larry Light, một chuyên gia về thương hiệu, cho là các thương hiệu không được quản lý tốt cho lắm. Ông ta than thở: “Thương hiệu không phải chết. Nhưng chúng có thể bị sát hại. Và con quỷ Dracula tiếp thị đang hút cạn máu tươi từ các thưong hiệu. Các thương hiệu đang bị mặc cả, xem thường, đổi chác và bị ngược đãi. Thay vì là người quản lý tài sản – thương hiệu, chúng ta đang đưa thưong hiệu vào chỗ chết bằng việc tự tạo ra những vết thương do quá nhấn mạnh vào giá cả và các thỏa thuận kinh doanh.”
Một vấn đề đáng ngại khác là cấu trúc quản lý thương hiệu có thể mâu thuẫn với các hoạt động quản lý khách hàng (Customer Relationship Management – CRM) hiệu quả. Các công ty thường quá chú trọng và quá tập trung vào nền tảng của sản phẩm và thương hiệu mà xao lãng việc quản lý tốt khách hàng. Quản lý kiểu như thế gọi là quản lý thương hiệu thiển cận.
Hai tác giả viết về tiếp thị Heidi và Don Schultz tin rằng mô hình hàng hóa trọn gói cho khách hàng (Consumer Pack- aged Goods – CPG) dùng trong viêc xây dụng thương hiệu ngày càng không phù hợp, đặc biệt đối với các công ty cung cấp dịch vụ, các công ty kỹ thuật, các tổ chức tài chính, các thương hiệu phục vụ doanh nghiệp, và ngay cả với các công ty CPG nhỏ nữa.” Họ buộc tội sự lớn mạnh của truyền thông và hệ thống quảng bá thông tin đã làm xói mòn sức mạnh của quảng cáo đại trà. Họ thúc giục các công ty phải có một mô hình khác để xây dựng thương hiệu của họ trong bối cảnh nền Kinh tế mới.
- Công ty phải làm rõ những giá trị căn bản và xây dựng nên thương hiệu công ty của mình. Những công ty như Starbucks. Sony, Cisco Systems, Marriott, Hewlett- Packard, General Electric, và American Express đã tạo dựng được những thương hiệu công ty mạnh mẽ. Tên thương hiệu của họ trên các sản phẩm và dịch vụ gợi nên hình ảnh về chất lượng và giá trị của công ty.
- Công ty nên sử dụng các giám đốc thương hiệu để thực hiện các công việc mang tính chiến thuật. Nhưng thành công cuối cùng của thương hiệu sẽ tùy thuộc vào mọi ngưòi trong công ty khi họ chấp nhận và thể hiện giá trị của thương hiệu trong thực tế. Những Tổng Giám đốc điều hành hàng đầu – như Charles Schwab hoặc Jeff Bezos – đang đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc định hình những chiến lược thương hiệu.
- Công ty cần phải phát triển một kế hoạch xây dựng thương hiệu toàn diện hơn để tạo ra các kinh nghiệm tích cực cho khách hàng tại bất kỳ nơi nào gặp gỡ – tại các sự kiện, hội thảo, báo chí, điện thoại, e-mail, và gặp mặt cá nhân.
- Công ty cần nhận định ra bản chất căn bản của thương hiệu để quảng bá ở bất kỳ nơi bán nào. Sự biểu hiện theo từng địa phương có thể thay đổi khác nhau miễn là tạo ra được cảm nhận về thương hiệu đó.
- Công ty phải sử dụng thông điệp về giá trị của thương hiệu như yếu tố chủ chốt trong chiến lược của công ty, các hoạt động, dịch vụ, và việc phát triển sản phẩm của công ty.
- Công ty phải đo lường hiệu quả của việc xây dựng thương hiệu không phải bằng các thước đo cũ như tạo chú ý, công nhận, và nhắc nhớ nữa, mà phải dựa vào một hệ thống thước đo toàn diện hơn bao gồm giá trị do khách hàng nhận thức được, sự hài lòng của khách hàng, chia sẻ hầu bao của khách hàng, giữ chân khách hàng, và sự ủng hộ tích cực của khách hàng nữa.
