Lần cập nhật gần nhất November 20th, 2020 - 10:56 am
Làm sao để cả công ty suy nghĩ và thở với khách hàng? Jan Carlzon, nguyên Tổng Giám đốc điều hành của Scandinavian Airlines System (SAS) viết cuốn Những thời khắc của sự thật (Moments of Truth), trong đó ông thuật lại cách mà ông làm cho toàn bộ lực lượng lao động của mình phải tập trung vào khách hàng. Ông đã nhấn mạnh trong các cuộc họp rằng SAS phục vụ 5 triệu khách mỗi năm và trong một chuyến đi, mỗi người khách bình quân được gặp khoảng 5 nhân viên SAS.
Như vậy tạo ra 25 triệu thời khắc của sự thật, những thời khắc để cung cấp ấn tượng về thương hiệu tích cực đối với khách hàng, thông qua việc gặp trực tiếp, qua điện thoại hay thư tín. Carlzon còn đi xa hơn nữa. Ông đã bắt tay vào thay đổi cơ cấu, các hệ thống, và công nghệ của công ty để tạo điều kiện cho nhân viên thực hiện mọi việc cần thiết nhằm thỏa mãn những khách hàng mục tiêu.
Các Tổng Giám đốc điều hành ngày nay phải chỉ cho nhân viên thấy, về mặt tài chính, họ và công ty sẽ thu được lợi lớn như thế nào nếu mọi người đều tập trung vào việc đem đến những giá trị lớn cho khách hàng. Khách hàng có thể chi tiền nhiều hơn và công ty sẽ tốn kém ít hơn để phục vụ cho họ. Mọi người đều có lợi và những phần thưởng xứng đáng sẽ được trao cho nhân viên nào xuất sắc trong việc phục vụ khách hàng.
Nhiệm vụ đầu tiên là thuê được đúng người. Bạn phải cân nhắc chọn ứng viên không chỉ có đủ kỹ năng làm việc mà còn phải có thái độ đúng đắn. Tôi luôn ngạc nhiên về việc nhiều người chọn hãng hàng không Delta Airlines để bav từ Chicago đến Florida mà không chọn Eastern Airlines, hãng cũng có lịch bay tương tự. Sự khác biệt là: Delta tuyển phi hành đoàn là những người ở các tiểu bang miền nam, nơi sự thân thiện là phổ biến; trong khi Eastern lại có đội ngũ phi hành đoàn đến từ thành phố New York.
Các nhân viên bạn chọn cần được đào tạo kỹ lưỡng. Disney tổ chức chương trình huấn luyện cả tuần lễ để truyền đạt cho nhân viên biết công ty muốn khách hàng cảm nhận được gì ở Disneyland. Não trạng vì khách hàng không ngẫu nhiên tự hình thành. Nó cần được lên kế hoạch, thực hiện và tưởng thưởng.
Tuy nhiên, các công ty có xu hướng đưa ra hai thông điệp trái ngược cho nhân viên của mình. L.L. Bean và nhiều công ty khác huấn luyện nhân viên trân trọng mọi khách hàng: Khách hàng là trên hết. Trong lúc đó họ lại ghi nhận rằng mỗi khách hàng có giá trị khác nhau đối với công ty (ví dụ, những khách hàng đó đóng góp gì cho doanh số) và vì vậy họ nên nhận được những mức chăm sóc khác nhau.
American Airlines đối đãi khách hàng khác nhau bằng cách bố trí các cỡ ghế và suất ăn khác nhau. Những khách hàng đã tích lũy quãng đường bay lên đến hàng triệu dậm thì nhận được ưu đãi Executive Platinum Advantage: họ đươc làm thủ tuc nhanh hơn, lên máy bay sớm hơn, thường xuyên được nâng cấp ưu đãi và nhận những món quà bất ngờ như những cuốn sách hay đồ pha lê Tiffany.
Tóm lại: Hãy đối đãi với khách hàng thật chu đáo nhưng không nhất thiết phải bình đẳng.
Để thật sự định hướng khách hàng, công ty phải có giám đốc khách hàng (hoặc giám đốc nhóm khách hàng), chứ không phải là giám đốc thương hiệu. Họ sẽ tìm ra một tập hợp các sản phẩm và dịch vụ của công ty mà khách hàng có thể quan tâm, rồi làm việc với các giám đốc thương hiệu và sản phẩm để cung ứng các sản phẩm và dịch vụ đó.
Có quá nhiều công ty thuộc nhóm hướng về sản phẩm (product driven) hơn là nhóm lấy khách hàng làm trung tâm (customer centered). Tư duy của họ như sau:
Tài sản công ty -> Đầu vào -> Các mặt hàng -> Kênh phân phối -> Khách hàng
Là người hướng về sản phẩm, đầu tư quá nhiều vào tài sản công ty, họ đẩy mạnh chào hàng đến tất cả mọi khách hàng khả dĩ mà quên chú ý những điểm khác biệt về khách hàng và các giá trị. Vì không biết rõ về từng người khách, họ không thể thực hiện được việc bán hàng kết hợp (cross-sell) và bán hàng cao cấp hơn (up-sell) một cách hiệu quả. Cả hai quy trình này đều yêu cầu phải nắm chắc được việc bán hàng và các thông tin khác về cá nhân khách hàng, cũng như suy ra những gì khách hàng còn có thể quan tâm nữa. Một công ty định hướng khách hàng có cách tiếp cận khác, được gọi là tiếp thị cảm nhận và đáp ứng (sense-and- respond marketing):
Khách hàng -> Kênh phân phối -> Các mặt hàng -> Đầu vào -> Tài sản công ty
Bằng cách bắt đầu với việc am hiểu khách hàng, công ty sẽ có vị thế tốt hơn để phát triển các kênh phân phối, các mặt hàng, đầu vào và tài sản phù hợp.
