Lời Tự Thú Của Một Bậc Thầy Quảng Cáo – David Ogilvy

1. Lựa chọn khách hàng một cách cẩn thận và nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài với họ

Trong giai đoạn trứng nước, công ty quảng cáo của bạn phải săn đón bất kì khách hàng nào có nhu cầu. Nhưng về lâu dài, hãy chọn giữ những khách hàng tiềm năng nhất.

Tức là bạn phải từ từ và cẩn thận lựa chọn khách hàng mới. Điểm hạn chế cơ bản là quá trình đào tạo nhân viên để làm việc được với khách hàng tiềm năng đó thường mất tới 2 năm. Một hãng quảng cáo hạng A luôn có quyền chọn lựa khách hàng vì nhu cầu cho dịch vụ thật tốt luôn cao hơn nhiều so với cung có sẵn trên thị trường.

Vậy làm sao để chọn được khách hàng tiềm năng? Trước hết, bạn phải cảm thấy thoải mái khi cộng tác với họ, làm tiền đề tiến tới sự gắn kết, thân mật hơn. Hãy tìm hiểu lý do họ dời bỏ đối tác cũ, công ty đó có thể không thỏa mãn yêu cầu của họ và họ muốn tìm đến những hãng quảng cáo tốt hơn?

Thứ hai, cả bạn và khách hàng đều đang tìm kiếm một mối quan hệ lâu dài, cùng phát triển, cùng có lợi. Bởi mức hoa hồng 0.5% chia cho hãng quảng cáo có thể khiến khách hàng nghĩ rằng bản thân họ chẳng được lãi xu nào.
Tránh xa những khách hàng thường xuyên đổi đối tác, vì chẳng có gì đảm bảo sự hợp tác dài hạn giữa hai bên. Đặc biệt, không nên đưa sản phẩm của bạn cho một doanh nghiệp mới gia nhập thị trường hay đang trên bờ vực phá sản. Cộng tác với một doanh nghiệp mới khá tốn kém và nguy hiểm, còn chẳng hãng quảng cáo nào khác đồng ý giúp đỡ một công ty đang phá sản.

Một số công ty công bố danh sách các nhà quảng cáo họ đang trong quá trình xem xét hợp tác, trong trường hợp này, bạn nên tự động rút lui thay vì bị nêu tên trước công chúng.

Cuối cùng, đừng nhận quảng cáo cho một công ty quá lớn so với quy mô hiện tại của bạn, bạn không đủ tiền bồi thường nếu thua lỗ và sẽ luôn sống trong lo sợ.

2. Xây dựng doanh nghiệp bằng cách trở thành một đối tác có giá trị bền vững với khách hàng

Xây dựng một doanh nghiệp quảng cáo từ hai bàn tay trắng gặp muôn vàn khó khăn, nhưng bạn vẫn có thể nếu gặp may và đổ thật nhiều công sức.

Thiết lập quan hệ với khách hàng là một quá trình ly kì mà sự sống chết của công ty phụ thuộc vào quá trình đó. Tìm kiếm đối tác giống như một môn thể thao: cố gắng để giành chiến thắng nhưng không nên đặt nặng vấn đề thắng – thua.

Hãy thiết lập những mục tiêu lớn hơn. Sau khi mở công ty được hai ngày, Ogilvy lấy 5 công ty lớn làm mục tiêu, trong đó có cả các doanh nghiệp huyền thoại như Shell và the Campbell Soup Company. 5 doanh nghiệp này sau đó đều trở thành khách hàng của ông.

Thiết lập quan hệ với khách hàng cũng là một quá trình thú vị, nhưng nếu để mất một vài người thì bạn sẽ rơi vào thế khó khăn: một khách hàng rời bỏ sẽ làm những người khác rời bỏ theo, doanh nghiệp của bạn sẽ dần dần bị giết chết. Vì vậy, hãy tập trung chăm sóc các đối tác hiện tại thật tốt thay vì cứ tìm kiếm người mới. Nếu bạn mang đến cho họ một dịch vụ tốt và với mức lợi nhuận khủng, họ chẳng đời nào từ bỏ bạn – con gà đẻ trứng vàng.

Để không bị khách hàng thay thế, bạn phải hiểu rõ họ trong lòng bàn tay: hãy sử dụng sản phẩm của họ, mua cổ phần công ty họ và tìm hiểu về ngành công nghiệp họ đang theo đuổi. Trong các cuộc gặp gỡ, hãy để họ chia sẻ thật nhiều, bạn vừa có thể học hỏi thêm vừa trông có vẻ khôn ngoan, hiểu chuyện.

Trung bình, các doanh nghiệp sẽ thay đổi đối tác quảng cáo khoảng 7 năm một lần. Họ sẽ thay giám đốc quảng cáo thường xuyên hơn và người mới sẽ gạt bỏ các đối tác cũ, bao gồm cả bạn. Vì vậy, hãy làm quen với người mới này như một khách hàng mới, cố gắng tạo quan hệ với mọi cấp bậc trong doanh nghiệp đó để không bị gạt bỏ quá dễ dàng.

3. Trung thực trong quảng cáo và các giao dịch kinh doanh – doanh nghiệp của bạn sẽ tồn tại lâu dài

Ngành công nghiệp quảng cáo được xem như lãnh địa của những lời nói dối và ảo tưởng. Nhưng thực tế, thiếu trung thực là hành động thiển cận và không mang lại giá trị gì. Một khách hàng bị lừa một lần sẽ không bao giờ quay lại, và bạn sẽ nhanh chóng mất đi danh tiếng.

Bạn phải cảm thấy tự hào vì những sản phẩm bạn đứng sau quảng cáo. Nếu không tin tưởng sản phẩm, đừng nhận quảng cáo.

Khi làm quảng cáo, phải luôn nói sự thật. Người tiêu dùng không dễ lừa nên đừng xúc phạm sự thông minh của họ bằng mấy lời dối trá, trống rỗng. Càng cung cấp nhiều thông tin, sản phẩm càng bán chạy. Quảng cáo kiểu này không chỉ làm tăng doanh số mà còn mang đến những giá trị xã hội thực sự cho người mua.

Cũng như bạn không thể lừa vợ mình, đừng cố lừa người mua. Những lời lẽ, hành động lừa đảo sẽ mang đến nhiều mức độ hậu quả, từ mất lòng tin nơi khách hàng tới bị nhà chức trách sờ gáy. Hãy viết quảng cáo để bạn thấy thoải mái khi bất kì người thân nào trong gia đình xem được.

Mở rộng nguyên tắc trung thực này, thành thật với đối tác khi doanh nghiệp của bạn gặp vấn đề sẽ làm họ tin tưởng bạn hơn. Tương tự, đừng nhận một khách hàng khi bạn không thể làm cho họ tốt hơn những khách hàng trước đó.

Cuối cùng, bạn có thể thấy nhiều hãng quảng cáo ăn cắp ý tưởng từ một chiến dịch hiệu quả trước đó. Đừng tái diễn việc ăn cắp như vậy, vì bạn mãi mãi chỉ là kẻ đi sau.

Chương 4: Xây dựng môi trường làm việc hiệu quả bằng việc tuyển dụng các nhân viên chăm chỉ, có đầu óc và liêm chính

Người lãnh đạo giỏi luôn biết nuôi dưỡng môi trường làm việc sáng tạo cho nhân viên. Để làm được, bạn phải tìm cách thu hút những người biết xây dựng bầu không khí đó.

Hãy thuê những nhân viên cần cù và có bộ óc phi thường để tạo ra những quảng cáo phi thường, tất nhiên, họ phải có đủ can đảm đề phản bác lại cấp trên khi cần. Họ là những người yêu thích việc tạo ra quảng cáo, có bản năng nghề nghiệp xuất sắc, biết tôn trọng và thẳng thắn.

Bạn phải luôn tìm kiếm những người như vậy! Ví dụ, khi nhìn thấy một quảng cáo hay, hãy tìm ra người viết nó và gửi lời chúc mừng tới họ. Nếu công ty của bạn có đủ danh tiếng và cũng đang thiếu một người như vậy, đừng ngại nhấc điện thoại mời họ về làm việc.

Đừng tạo ra khoảng cách quá xa giữa sếp với nhân viên gây cản trở công việc nhóm, đừng tuyển nhân viên dựa trên sự quen biết hoặc các mối quan hệ chính trị. Đặc biệt cảnh giác với các giám đốc điều hành thích gây gổ và, hãy thuê những cây viết trẻ, dùng nhiệt huyết của họ để thay máu đội ngũ nhân viên và tạo ra các quảng cáo đi trước thời đại.

Chương 5: Truyền cảm hứng thôi thúc sự tận tâm và nhiệt huyết của từng nhân viên, luôn tuyên dương những người xuất sắc nhất

Cách đây khá lâu, Ogilvy làm đầu bếp trong nhà bếp hạng sang của một khách sạn tại Paris. Ở đó, bếp trưởng là Monsieur Pitard luôn biết truyền cảm hứng cho nhân viên dưới quyền về sự nhiệt tình, tận tâm trong bất kể công việc gì. Đó là những điều cơ bản đầu tiên Ogilvy học được để trở thành một nhà lãnh đạo tài giỏi.

Đầu tiên, bạn phải đòi hỏi nhân viên thể hiện khả năng ở mức cao nhất. Cũng như bếp trưởng Pitard luôn kiểm tra các món ăn trước khi dời bếp, hãy kiểm tra các chiến dịch quảng cáo trước khi dời cơ quan và gửi lại nó cho cấp dưới nếu không đạt yêu cầu.

Động viên nhân viên bằng lời khen ít ỏi chứ không phải khen bừa bãi. Bằng cách này, nhân viên sẽ trân trọng những lời khen nhỏ nhất của bạn. Một thời gian sau khi làm việc, bếp trưởng Pitard kiểm tra số chân ếch mà Ogilvy chuẩn bị. Sau đó ông gọi tất cả nhân viên vào rồi bảo: “Đây là cách làm món chân ếch đúng nhất.” Lời khen nhỏ ấy đã kích lệ Ogilvy trong suốt quá trình làm việc sau này.

Thêm vào đó, hãy cho nhân viên của bạn thấy họ đang làm việc với một bậc thầy trong ngành. Công việc của bếp trưởng Pitard chủ yếu là thiết kế thực đơn và xử lý hóa đơn, nhưng mỗi tuần một lần, ông sẽ vào bếp nấu món gì đó cho cấp dưới quan sát.

Giống như vậy, nếu muốn truyền cảm hứng cho các cây viết khác, bạn hãy tự tay viết hoặc sửa một nội dung quảng cáo nào đó. Hãy khiến họ tự nguyện đi sớm về khuya để làm việc khi cần. Ogilvy luôn làm việc nhiều hơn nhân viên dưới quyền để họ không cảm thấy khó chịu khi phải làm thêm một vài giờ.

Chương 6: Quảng cáo để bán sản phẩm, không phải để phục vụ nhu cầu giải trí

Bạn nên bỏ đi suy nghĩ làm quảng cáo để thỏa mãn sáng tạo, hoặc để đạt được giải thưởng danh giá nào đó. Một quảng cáo tốt, bất kể trên phương tiện truyền thông nào, phải là quảng cáo bán được hàng.

Thước đo tốt nhất cho một quảng cáo là doanh số, và dựa trên doanh số, các nhà quản lý sẽ đánh giá quảng cáo của bạn hiệu quả hay không.

Đó là lý do nhiều hãng trả tiền cho việc giám sát email đặt hàng. Họ kiểm soát đơn đặt hàng để xem mức độ hiệu quả của quảng cáo khi mới phát hành hoặc quảng cáo dài hạn và đánh gia quảng cáo nào khả thi, quảng cáo nào chưa tốt.

Một vài cây viết muốn biến quảng cáo trở nên thông minh hơn bằng cách sử dụng lối chơi chữ phức tạp trong tiêu đề. Tuy nhiên cần nhớ rằng, bạn phải khiến người mua mua sản phẩm chứ không khiến họ ngưỡng mộ văn phong của mình.

Những quảng cáo bán được nhiều nhất là khi bạn hứa hẹn mang đến lợi ích tốt nhất cho người tiêu dùng. Như câu hỏi trong quảng cáo kem Hormone của Helena Rubinstein: “Làm thế nào để phụ nữ 35 tuổi trông trẻ hơn?”

Thêm các từ chỉ mức độ mạnh vào tiêu đề cũng là một cách kích thích người mua như các từ “mới”, “đa dạng”. Những từ biểu lộ tình cảm như “yêu thương”, “bé yêu” khiến người mua cảm thấy muốn đáp lại gì đó. Một trong những quảng cáo mà Ogilvy yêu thích nhất là: Một cô gái ngồi trong bồn tắm và nói chuyện điện thọai: “Anh yêu à, có một điều rất lạ là… Em chết mê chết mệt với DOVE!”

Chương 7: Để gây sự chú ý, hãy dùng những tình huống đời thật và tận dụng các kết quả nghiên cứu

Mỗi ngày, người tiêu dùng bị bủa vây với hàng nghìn quảng cáo tỉ đô. Để gây được sự chú ý, bạn phải độc nhất hoặc cực kỳ hấp dẫn. Hãy tạo ra một quảng cáo nhiều cảm xúc, nhớ lâu và đi thẳng vào vấn đề, như cách bạn giao tiếp với mọi người trong bữa tối.

Quảng cáo hiệu quả nhất khi nó cung cấp sự thật, ngay cả khi sự thật ấy không phải dành riêng cho sản phẩm của bạn. Ogilvy nhận quảng cáo cho hãng hàng không hoàng gia Hà Lan KLM, ông đặc biệt nhấn mạnh vào các biện pháp an toàn toàn diện của KLM. Các hãng hàng không khác cũng sử dụng những biện pháp này, nhưng KLM là hãng đầu tiên nói về chúng, phương pháp này tỏ ra vô cùng hiệu quả.

Một cách hay nữa để nắm bắt sự chú ý của người xem là tiết lộ bí mật qua các câu hỏi như: “Điều gì đang xảy ra ở đây?” Nếu bạn dùng hình ảnh một cây vĩ cầm dựa vào chiếc ghế và đặt câu hỏi: “Nghệ sĩ vĩ cầm ở đâu?” sẽ kích thích người đọc lật trang tiếp theo để tìm câu trả lời.

Tận dụng kết quả của nghiên cứu khoa học vào quảng cáo của bạn, ví dụ, nghiên cứu chỉ ra rằng hình ảnh màu có hiệu quả hơn hình ảnh đen trắng và tranh vẽ kém hiệu quả hơn ảnh chụp. Nghiên cứu cho thấy người xem thường thích đọc tiêu đề và chú thích hơn là phần văn bản nội dung, vì vậy, luôn để tên thương hiệu xuất hiện trong tiêu đề và sử dụng hình ảnh kèm theo chú thích.

Nhiều người làm quảng cáo mặc định rằng người đọc chúa ghét các văn bản dài, nhưng thực tế không phải vậy. Hơn 14.000 bạn đọc đã cắt phiếu giảm giá từ quảng cáo du lịch Puerto Rico dài 916 từ của Ogilvy. Bạn cũng có thể sử dụng những mẹo như đưa ra lời khuyên hoặc lồng vào ý kiến đánh giá.
Kết quả nghiên cứu cực kì hữu dụng trong việc đơn giản hóa mô tả sản phẩm.

Chương 8: Tạo ra những chiến dịch tham vọng và thử nghiệm toàn bộ chiến dịch đó

Trong quảng cáo, doanh nghiệp thường gặp phải áp lực sáng tạo ra cái mới để thay thế những cái cũ. Nhưng khi tạo ra một chiến dịch, hãy hướng tới thành công lâu dài chứ không hiệu quả một chốc một lát. Thực tế là những kẻ tầm thường không thể tạo ra những chiến dịch đi vào lịch sử ngành quảng cáo.

Bạn phải biết nhìn xa trông rộng, bởi quảng cáo tốt là quảng cáo chạy được trong thời gian dài, như nhà viết quảng cáo Sherwin Cody đã chạy thành công một quảng cáo trong suốt 42 năm.

Hãy nhất quán: sử dụng quảng cáo để xây dựng hình ảnh thương hiệu trong dài hạn, như biểu tượng mà hai hãng Campbell Soup và Guinness đã xây dựng.

Cũng như các công ty chỉ tìm được sản phẩm tốt nhất sau khi đã loại bỏ hàng nghìn sản phẩm kém chất lượng, bạn nên kiểm duyệt từng hình ảnh, tiêu đề và chiến dịch trước khi chạy chúng. Điều này không chỉ làm tăng hiệu quả truyền thông mà còn giúp bạn tiết kiệm chi phí và tìm ra cách xử lý khi quảng cáo thất bại.

Yếu tố quan trọng nhất với một quảng cáo là lời hứa về lợi ích mà sản phẩm mang đến cho người tiêu dùng. Có rất nhiều lợi ích mà bạn có thể tìm ra để hứa hẹn, và có hàng chục cách biểu đạt khác nhau cho mỗi lợi ích đó, cần kiểm tra từng cách một cho tới khi bạn tìm được những câu từ biểu đạt tốt nhất.

Trong trường hợp của kem dưỡng da mặt Helena Rubinstein, lời quảng cáo “Rửa sạch tận sâu lỗ chân lông” hiệu quả hơn là “Mềm mại, xóa mờ nếp nhăn”. Tương tự, nếu bạn đang có vấn đề với hai hình ảnh, hãy chạy thử cả hai xem cái nào kích thích người mua hơn.

Chương 9: Nếu là một khách hàng, hãy thông thái để chọn lựa hãng quảng cáo tốt nhất

Đổi vị trí một chút, nếu bạn là khách hàng thì sao? Làm thế nào để biết đâu là dịch vụ quảng cáo tốt nhất cho công ty bạn?

Đầu tiên, đừng cố mặc cả hoặc tiết kiệm chi phí quảng cáo, bởi quảng cáo có tính dài hạn. Nếu doanh nghiệp của bạn mãi chẳng sinh lời, các nhà quảng cáo sẽ nản chí và không đặt hết tâm sức vào sản phẩm, chất lượng quảng cáo do đó cũng bị ảnh hưởng.

Nên tránh những quy tắc phức tạp trong việc phê duyệt quảng cáo. Một lần, Seagram nhờ hãng quảng cáo của Ogilvy viết quảng cáo cho chiến dịch rượu Christian Brothers, mặc dù đã nhận được sự chấp thuận của cả Seagram và những người đứng đầu công ty, quảng cáo vẫn bị từ chối bởi giám đốc của Christian Brothers ở Rome. Quá nhiều người quản lý khiến việc phê duyệt quảng cáo trở nên chậm chạp, thậm chí bị trì hoãn.

Hầu hết các hãng quảng cáo sống trong nỗi lo mất khách, và khách hàng lấy đó làm cớ để bảo vệ lợi ích của mình. Nhưng sự thật là, những kẻ sợ hãi không thể xây dựng được một quảng cáo tuyệt vời.

Nếu bạn không hài lòng với hãng quảng cáo, đừng vội chuyển đối tác. Hãy cố gắng tìm hiểu nguồn cơn vấn đề. Có phải vấn đề thực sự nằm ở hãng đó? Nếu là vậy, bạn nên thử thẳng thắn đàm phán với họ về lợi ích để họ làm việc tận tâm hơn.

Cuối cùng, hãy đặt ra những tiêu chuẩn cao, đừng hướng đến những thứ ở mức trung bình. Làm rõ vấn đề với nhà quảng cáo và đừng để họ ngủ quên trên chiến thắng.

Chương 10: Lời khuyên cho nhân viên mới vào nghề: làm việc chăm chỉ, trở thành chuyên gia và nắm bắt cơ hội.

Khi bắt đầu làm việc tại một hãng quảng cáo, bạn sẽ được giao những công việc chẳng mấy quan trọng như trợ lý giám đốc. Ở thời điểm đó, hãy đặt mục tiêu trở thành người hiểu biết nhất, nắm rõ mọi thông tin liên quan đến bộ phận của bạn.

Đọc thật nhiều tài liệu, tạp chí thương mại và kế hoạch tiếp thị liên quan đến lĩnh vực kinh doanh của khách hàng và dành thời gian tìm hiểu họ rõ hơn. Bạn sẽ nắm bắt tình hình của đối tác hơn cả cấp trên, như thế là bạn đã hoàn toàn sẵn sàng cho công việc.

Và hãy cân nhắc trở thành một chuyên gia trong lĩnh vực viết quảng cáo, nghiên cứu hay một lĩnh vực cụ thể khác thay vì mục tiêu như bao người là trở thành giám đốc. Một chuyên gia thực thụ trong ngành có thể gây ấn tượng với bất kì ai, nhưng giám đốc thì chưa chắc.

Làm việc trong một doanh nghiệp quảng cáo là một hoạt động có tính thường xuyên, liên tục, và bạn cũng chẳng gây được ấn tượng với ai. Tuy nhiên, cơ hội vàng thi thoảng sẽ xuất hiện, việc của bạn là nhìn ra và nắm bắt nó.

Vài năm trước, một khách hàng tiềm năng yêu cầu được xem tài liệu về các chính sách quảng cáo truyền hình. Những công ty quảng cáo khác chỉ gửi một vài trang cho có lệ, nhưng nhân viên của Ogilvy đã miệt mài làm việc 3 tuần và đưa ra bản đánh giá dài 175 trang. Đó là dấu mốc trong sự nghiệp của anh ta, nhờ đó, anh ấy được bầu vào hội đồng quản trị.

Nhìn chung, làm việc chăm chỉ và đầu tư thời gian sẽ giúp bạn thăng tiến nhanh hơn. Những người dành nhiều thời gian cho gia đình có lẽ được yêu mến hơn những người tham công tiếc việc. Nhưng chỉ khi làm việc cần mẫn, bạn mới tích lũy đủ kinh nghiệm để leo lên vị trí cao hơn

Thông điệp của cuốn sách:

Các hãng quảng cáo được gây dựng từ sự trung thực, tham vọng, kiên nhẫn và nhờ những cá nhân “hơn người”. Luôn nhớ rằng, mục đích của quảng cáo là bán được sản phẩm, vì vậy hãy làm thật tỉ mỉ và không ngừng thử nghiệm chúng.

Theo Blinkist. (Bản dịch Bibox)