Marketing Giỏi Phải Kiếm Được Tiền – Sergio Zyman

Chia sẻ 3 điều tâm đắc nhất từ “Marketing giỏi phải kiếm được tiền”

Sau khi đọc 100 trang đầu tiên của cuốn sách ấy, trong lòng tôi bỗng nhói lên một cảm giác thực sự xót xa và tiếc nuối. Sao một cuốn sách được xuất bản hàng triệu cuốn, qua tay mấy chục quốc gia, bao CMO các công ty hàng đầu thấm được tư tưởng, thực hành, và thấy được kết quả…mà sau tận 20 năm, giờ tôi mới biết.

Nếu ngay từ đầu biết rằng, “Marketing giỏi phải kiếm được tiền” là cuốn sách được cựu CMO Vinamilk, Mr. Phạm Lê Thái tâm đắc biên dịch từ tác giả Sergio Zyman, Cựu CMO CocaCola thì chắc không phải ngó tới lần thứ 2 tôi đã tikinow ngay cho rồi.

Nếu “Đi tìm lẽ sống” của Viktor. E. Frankl khiến tôi ngẫm nghĩ về ý nghĩa của cuộc đời & tầm quan trọng của tư duy tích cực cả trong nghịch cảnh, thì cuốn sách này làm tôi trăn trở về sự nghiệp marketing hơn tất thảy các cuốn sách khác mà tôi từng đọc về mảng chuyên môn của mình.

Những cuốn sách chuyên ngành trước đây chỉ cho tôi về sự thất bại của Chiến dịch NewCoke đình đám, nhưng chỉ đến khi đọc cuốn này, các bí mật về những chiến lược làm sống lại Classic Coke một cách thần kỳ mới được hé lộ, (nhưng câu chuyện đó tôi sẽ kể lại sau trong 1 post khác), hôm nay, tôi rất hào hứng được dành tặng cho cả nhà 3 điều tui tâm đắc nhất trong cuốn sách này.

1. “Hãy mua nó đi”

Lời kêu gọi hành động dù xôi thịt vẫn quan trọng gấp vạn lần nếu chiến dịch quảng cáo chỉ được yêu thích mà không giúp bạn tăng số.

“Khi tình trạng thương hiệu được yêu thích của chúng tôi ngày càng đi lên, thì lượng tiêu thụ của thương hiệu chúng tôi lại đang giảm. Chúng tôi đang mất thị phần mặc dù mọi người yêu mến thương hiệu của chúng tôi, yêu quảng cáo của chúng tôi và yêu những gì chúng tôi đại diện. Đó là lúc chúng tôi nhận ra chúng tôi đang đối phó với một hiện tượng mà tôi gọi là “tiêu thụ ảo”. Khách hàng có thể viện cả tỷ lý do vì sao họ lại không mua hàng, dù yêu thích thương hiệu. Do đó, chiến dịch quảng cáo dù hay đến mấy mà không tăng số, họ vẫn phải ra quyết định dừng lại.

Trong một diễn biến khác, chắc hẳn các bạn vẫn còn nhớ tới Khẩu hiệu của Cocacola dành cho World Cup bóng đá là: Ăn bóng đá, ngủ bóng đá và uống Coca-Cola. “Kể người nghe và người sẽ quên. Cho họ thấy và họ sẽ nhớ. Chơi với họ thì họ sẽ hiểu”. CocaCola đã gắn kết khách hàng vào cái mà họ muốn (tinh thần của thể thao), qua đó, họ yêu cầu khách hàng mua nhiều hơn sản phẩm của mình.

Thêm một ví dụ sinh động nữa, khi “Bud Light”, với cách so sánh tích cực với đối thủ cạnh tranh “Miller Lite”, vốn là thương hiệu tiên phong trong phân khúc bia nhẹ mới, ít gây no bụng. Miller đã có những nỗ lực tuyệt vời để khác biệt hoá Miller Lite với những loại bia khác, và đối thủ Anheuser-Busch đã tận dụng điều đó, cùng với lợi thế thương hiệu Budweiser, loại bia yêu thích số một của nước Mỹ. Họ thực hiện chiến dịch “Này, bạn có thể uống bia ít gây no bụng hơn và cũng có loại bia yêu thích cũ của bạn, Budweiser đấy”. Bud Light đã trở thành gã mới thách thức Miller Lite. Và bởi vì những người bạn Miller vẫn vui vẻ với thành công ban đầu của họ, họ đã không thay đổi chiến thuật để chống lại Bud Light. Kết quả là, khi Anheuser-Busch nói với mọi người: “Đừng hỏi mua Lite, hãy hỏi mua Bud Light” (một lần nữa lời kêu gọi hành động xôi thịt rất được hoan nghênh). Có lẽ nó không sáng tạo và quyến rũ như quảng cáo của Miller Lite, vốn được nhiều người yêu thích nhưng quan trọng nhất là nó đã hiệu quả. Nó rất thẳng thắn khi nó trực tiếp đề nghị mọi người mua Bud Light, và khách hàng đã làm đúng như vậy.

Theo tác giả, marketing không chỉ là bán hàng hay quảng cáo, mà nó phải bao gồm cả hai chức năng. Và chiến dịch thì không thể thiếu một câu gây ấn tượng – Hãy mua nó đi.

2. Đẳng thức: Nhiều lý do để mua hơn = Bán nhiều hơn

“Có thể tháng trước bạn có một khách hàng uống Coke mỗi khi họ khát, họ muốn được giải quyết cơn khát, hoặc họ đã uống Coke khi ăn hamburger. Điều này có nghĩa là họ tiêu thụ khoảng 8 chai Coke mỗi tuần. Thế rồi trong tháng này, bạn nói với họ rằng uống Coke cũng là rất phù hợp khi kết nối bạn bè, và bạn đã làm tăng mức tiêu thụ của họ lên 10 chai Coke mỗi tuần. Vào tháng tới, bạn sẽ có một người tiêu dùng uống Coke bất cứ lúc nào họ khát, hoặc muốn giải quyết cơn khát, hay khi ăn hamburger, hoặc muốn xã giao.”

Vì vậy, nếu bạn muốn họ uống hơn mười chai Coke mỗi tuần, bạn sẽ phải cung cấp cho họ thêm lý do. Lý do mới đã cung cấp trong tháng này sẽ không có tác dụng trong tháng tới vì người tiêu dùng sẽ phát triển một số khả năng miễn nhiễm với nó – cái bạn đã thử đã mang lại hiệu quả, giờ thì họ mong đợi điều gì đó tốt hơn. Họ đã thừa nhận những lý do bạn mang đến trong tháng này, và bây giờ họ cần một lý do mới khác.

“Tiêu thụ, định nghĩa, tái định nghĩa và tự đổi mới là bản chất của sự tăng trưởng.” Vì vậy, không bao giờ ngừng bổ sung thêm các lý do, bạn phải liên tục mở rộng những định nghĩa tại sao mọi người nên mua sản phẩm của bạn, cả về thuộc tính bên trong và tính chất bên ngoài.

3. Không có giới hạn nào cho ngân sách marketing

…chừng nào khoản đầu tư đó vẫn mang lại dòng tiền dương.

Điều này nghe thật lạ tai phải không? Thường chúng ta hay tính ngân sách marketing theo tỷ lệ với doanh số và ngân sách sẽ bị cắt giảm trong thời kỳ kinh tế suy thoái, bất ổn định, hay trong mùa thấp điểm. Tuy nhiên, những cơ hội thực sự để tăng thêm thị phần cũng như thời gian dễ dàng nhất để “cướp” được khách hàng từ đối thủ cạnh tranh chính là vào mùa thấp điểm. “Tôi phải đi đến 5 cuộc họp bán hàng định kỳ hằng năm của công ty bia Miller chỉ để nghe những người làm marketing của họ phân trần rằng doanh số giảm vào mùa xuân vì trời mưa (Tôi tự nhủ: chắc là trời không mưa đối với đối thủ cạnh tranh của họ là Budweiser trong các mùa xuân đó; vì Budweiser đã “cướp” thị phần từ những công ty “khóc than” vì thời tiết kém).

Bởi vậy, chừng nào đội ngũ marketing có thể kiểm soát và đo lường được hiệu quả quảng cáo, và BLĐ xem ngân sách marketing là một khoản đầu tư, thay vì chi phí, thì còn tiêu được càng nhiều, miễn mang lại dòng tiền dương cho doanh nghiệp, thì càng tốt. Tại Coke, họ tạo lập bản báo cáo Lời và Lỗ (P&L) theo từng thương hiệu theo tháng và trong vài trường hợp, theo từng hoạt động, và cả theo từng người phụ trách. Tiền đề của tác giả thật đơn giản: khi bạn tiêu tiền, bạn phải kiếm tiền từ số tiền bạn đã chi ra. Và để biết điều đó, bạn phải chuẩn bị các báo cáo P&L, và bạn phải làm chúng thường xuyên.

PS. Thông điệp chủ đạo xuyên suốt trong toàn bộ cuốn sách, mà bạn sẽ được ‘nhắc lại’ rất nhiều lần, đó là: “Mục tiêu tối thượng của marketing là tối đa hóa lợi nhuận, bán nhiều sản phẩm nhất có thể, cho nhiều người nhất có thể, một cách thường xuyên nhất có thể, và với mức giá cao nhất có thể”.

Hy vọng món quà năm mới này là hữu ích dành tặng cho các cả nhà, những người đang quan tâm tới marketing & tăng trưởng nhé.

Để không bỏ lỡ thêm 20 năm nữa, hãy đặt mua “Marketing giỏi phải kiếm được tiền” nha.

Hải Dương, 30 Tết Xuân Kỷ Hợi 2019

Fb: Giang Doan (Jaito Giany)

“Những người làm marketing cần phải ngưng tự đánh lừa bản thân với ý nghĩ marketing là một công việc bí ẩn không thể diễn tả mà phải bắt tay vào làm kinh doanh.”

“Không phải lúc nào những marketer cũng có hứng thú giải thích những gì họ đang làm cho các ông chủ doanh nghiệp.”

“Khi những marketer hiểu rằng mục tiêu của marketing là để bán hàng và không chỉ chạy các chương trình quảng bá, họ bán được nhiều hàng hóa hơn rất nhiều.”

“Khi bạn hiểu rằng marketing là những gì bạn làm để bán hàng thì số tiền bạn bỏ ra là một khoản đầu tư thay vì coi nó là chi phí!”