Thiết Kế Để Tăng Trưởng – David Butler & Linda Tischler

Trong bộ phim đình đám Back to the Future (1985), Marty Mcfly du hành thời gian trở về năm 1955. Tất nhiên cậu chàng thấy mọi thứ khác hẳn so với thời của mình. Chỉ DUY NHẤT có Coca Cola là vẫn y như vậy: Từ màu sắc, thiết kế chai cho đến hương vị. Điều thú vị nhất là tuy gần 30 năm trôi qua kể từ ngày bộ phim ra mắt tới nay, Coca Cola hầu như không hề thay đổi gì.

Bạn có thể nghĩ rằng với một sản phẩm không hề thay đổi trong suốt 60 năm chắc chắn đã trở nên cổ lỗ sĩ. Nhầm! Quá nhầm! Thương hiệu Coca Cola thành công như vậy bởi vì nó được thiết kế để mãi như vậy. Một thương hiệu được thiết kế cho sự bền vững.. Nhưng trong khi sản phẩm vẫn được giữ nguyên, bản thân công ty đã trải qua vô số các cải tiến ở hầu hết tất cả các bộ phận.

Coca Cola vừa linh hoạt lại vừa bền vững (Nghe có vẻ “ảo”). Nhưng thực tế đúng là như vậy. Trong cuốn sách Thiết kế để tăng trưởng, bạn sẽ học được:

• Làm cách nào để một âm điệu chỉ gồm 5 nốt nhạc có thể được dùng đi dùng lại.
• Vì sao chẳng ai xài điện thoại Blackberry nữa.
• Vì sao Coca Cola cần khách hàng để tiếp thị sản phẩm của họ.

1. Thiết kế tốt là chìa khoá tăng trường:

Khi nghe đến từ “thiết kế”, mọi người thường hay liên tưởng đến một thứ gì đó hơi nghệ thuật. Mặc dù gu thẩm mỹ là yếu tố cá nhân. Nhưng tất cả mọi người đều có thể phân biệt đâu là thiết kế tốt, và đâu là một thiết kế tồi.

Khi một hoạ sĩ vẽ tranh, chúng ta so sánh bức tranh với hình thức nghệ thuật mà mình quen thuộc, và từ đó đánh giá xem bức tranh đó xấu hay đẹp. Thiết kế thì trái lại. Hãy nhìn xung quanh bạn mà xem: tất cả những vật dụng bạn đang nhìn – từ cốc cà phê đến chiếc điện thoại bạn đang dùng để lướt facebook. TẤT CẢ đều được thiết kế với chủ đích nhất định.

Tính hữu dụng và phổ biến của thiết kế đã khiến chúng ta có cảm nhận tốt hơn về các yếu tốt của một thiết kế tốt. Ví dụ: Một website thương mại điện tử cho phép bạn hoàn thành việc mua hàng chỉ trong vài bước là một website được thiết kế tốt. Trái lại, một website bắt người dùng phải điền hàng loạt các form trước khi cho hoàn thành việc mua sắm hoàn toàn không thân thiện với người dùng. Và đương nhiên website đó sẽ bị đánh giá là thiết kế tồi. Về cơ bản: Thiết kế tốt là thiết kế thực hiện chức năng của sản phẩm một cách hiệu quả nhất.

Điều này cũng đúng với việc thiết kế doanh nghiệp. Có rất nhiều cách để lựa chọn thiết kế phù hợp với thực trạng của công ty. Nhưng tốt nhất người làm kinh donah nên chú ý tới 2 yếu tố: Hữu hình và vô hình. Yếu tố hữu hình là những thành phần của thiết kế doanh nghiệp mà khách hàng có thể thấy được: Sản phẩm hay dịch vụ chăm sóc khách hàng. Yếu tố vô hình là những qui trình, nội dung hợp tác v…v những điều mà khách hàng không thấy.

Một công ty được thiết kế tốt là công ty kết hợp được cả yếu tố vô hình và yếu tố hữu hình.

Khi Coca Cola cần tái thiết kế mẫu chai của nước khoáng Minaqua tại thị trường Nhật, họ đã kết hợp cả yếu tố vô hình và yếu tố hữu hình. Đầu tiên họ làm nghiên cứu, và phát hiện ra người Nhật rất chú trọng đến việc tái chế. Người Nhật cũng sống trong các căn hộ khá nhỏ so với diện tích nhà ở Mỹ và các nước châu Âu. Sản phẩm cuối cùng được thiết kế để phù hợp với 2 yếu tố này.

Mẫu chai Dasani thường dùng hiện tại bắt nguồn từ ý tưởng xoắn chai để tái chế

Coca Cola phát triển một loại chai nhựa nhỏ và nhẹ có thể vặn lại để tiết kiệm diện tích và giúp quá trình tái chế đơn giản hơn. Các designer làm việc để tạo nên thiết kế trong suốt. Cuộc rebranding làm tăng lượng sale sản phẩm lên đáng kể cho sản phẩm nước khoáng Minqua tại thị trường Nhật Bản.

2. Đơn giản và chất lượng qui chuẩn là 2 yếu tố giúp công ty phát triển:

Để một start-up thành công, điều quan trọng là cần linh hoạt. Một công ty đang trên đường chạy đà cần liên tục thử nghiệm và luôn sẵn sàng cho bất cứ thị trường hấp dẫn nào. Nhưng một khi start-up của bạn đã tìm được thị trường của riêng mình, đó là lúc cần chuyển hướng từ linh hoạt sang BỀN VỮNG.

Bất cứ công ty nào muốn phát tiển cũng cần phải chuẩn hoá sản phẩm và qui trình của mình, đồng thời đảm bảo chất lượng luôn ở mức cao nhất có thể. Bằng cách này, thương hiệu mới có thể được mọi người biết đến và sẵn sàng cho việc mở rộng.

Lấy ví dụ về việc Coca Cola mở rộng sản xuất nhờ các thiết kế đơn giản và chất lượng như thế nào:

Lấy ví dụ về mẫu chai thon được thiết kế năm 1915. Vào thời điểm đó, Coca Cola cần phát triển mạnh. Họ bắt đầu tổ chức một cuộc thi thiết kế mẫu chai để tăng độ nhận diện thương hiệu. Mẫu dự thi chiến thắng là mẫu thiết kế lấy cảm hứng từ rễ của câu cocoa. Mẫu thiết kế này giờ đây đã trở thành sản phẩm được biết đến nhiều nhất trên thế giới.

Mẫu chai của Coca Cola không đổi kể từ năm 1915 đến nay

Tiếp! Hãy nghĩ về logo của Coca Cola. Năm 1923, Coca Cola đã chuẩn hoá mẫu chữ uống công và không hề thay đổi thiết kế này trong tất cả các sản phẩm cũng như các chiến dịch Marketing.

Cuối cùng là Mô hình kinh doanh nhượng quyền của Coca Cola. Năm 1989, công ty muốn mở rộng sản xuất nên đã ký hợp đồng với 2 doanh nhân để họ đóng chai sản phẩm Coca Cola với giá 1 USD/chai. Khi những nhà đóng chai bắt đầu nhận quyền đóng chai sản phẩm và bán lại ở thị trường của họ, Coca Cola vươn ra khắp thế giới với tốc độ không tưởng. Nhờ vào mẫu chai và thiết kế logo tiêu chuẩn, Coca Cola đã trở thành một trong những thương hiệu được nhận diện nhiều nhất thế giới.

Bài học cho bạn: Khi bạn muốn ứng dụng một hệ thống quản lý phức tạp, một logo phụ hay một loại sản phẩm mới. Hãy nghĩ cho kỹ. Tại sao bạn không tập trung vào sự đơn giản và chất lượng? Đó mới là bí kíp của tăng trưởng.

3. Mọi doanh nghiệp đều phải đối mặt với những vấn đề phức tạp. Cần một giải pháp tập trung:

Để phát triển thành công, việc chuẩn hoá và đơn giản hoá sản phẩm là quan trọng. Nhưng đừng quá tự mãn. Thực tế là hiện tại việc start-up khó hơn trước đây rất rất nhiều.

Công nghệ là một trong những nguyên nhân lớn nhất cho sự khó khăn này. Bạn không biết được những công việc mình phải vất vả lắm mới có thể tạo ra được bao giờ sẽ trở nên lỗi thời. Có thể ngay ngày mai, và start-up của bạn sẽ phải vật vã để có thể đuổi kịp thị trường. Ngày nay, việc kinh doanh trở nên khó dự đoán hơn bao giờ hết. Bạn có một ý tưởng tốt,một team hoàn hảo và một số kinh nghiệm làm việc. Okay thôi! Nếu trước đây tất cả những điều đó là đủ. Nhưng bây giờ chẳng có gì đảm bảo là bạn sẽ không phá sản.
Mỗi vấn đề cần một giải pháp khác nhau. Chẳng có một công thức hay mẫu số chung nào cho những khó khăn mà chúng ta gặp phải cả.

Một trong những vấn đề nghiêm trọng nhất của Coca Cola gặp phải là sự suy giảm của nguồn nước. Nước là nguyên liệu đầu vào quan trọng để sản xuất. Tuy nhiên càng ngày lượng nước càng giảm bởi vô số lý do: Biến đổi khí hậu, gia tăng dân số, cơ sở vật chất xuống cấp v…v..

Đối mặt với nhiều lý do như vậy, vấn đề nước sạch yêu cầu một giải pháp tập trung và mạnh mẽ để giải quyết dứt điểm. Thực tế là Coca Cola đã tuyên bố trong thời gian 10 năm, công ty sẽ hoàn thành việc trở thành công ty cân bằng về nước (water-neutral). Thông qua việc xử lý nước thải hiệu quả, các nhà máy của Coca Cola có thể trả lại môi trường lượng nước bằng với lượng đưa vào.

Giải pháp như cách Coca Cola làm đòi hỏi khả năng linh hoạt để có thể ứng biến và giải quyết từ trước thay vì nước đến chân mới nhảy.

4. Muốn linh hoạt, cần liều mình thử nghiệm

Vào những năm 2000, ai có một chiếc BlackBerry đều rất xịn. Thậm chí vào những năm 2004- 2010, BlackBerry chiếm đến 50% thị phần của ngành điện thoại di động. Nhưng giờ thì sao? Có bao nhiêu người đang sử dụng điện thoại BlackBerry?

Trong những năm gần đây, danh tiếng của BlackBerry càng ngày càng đixuống và bị các đối thủ như Apple và Samsung tiếm ngôi. Nhưng lý do gì để BlackBerry lờ đi nguy cơ khi những đối thủ này đang manh nha phát triển?

Sự thật là bản thân BlackBerry là một người khổng lồ thiếu sự linh hoạt. Chiến lược kinh doanh của công ty không thích ứng kịp với tốc độ thay đổi của ngành và rốt cuộc BlackBerry đã phải trả giá.

Để tránh giẫm phải vết xe đồ của BlackBerry, cách duy nhất là luôn phải thử nghiệm. Dù cho ý tưởng thử nghiệm ấy nghe có điên đến đâu.

Hãy thử thí nghiệm bằng cách kết hợp các thành tố với nhau theo nhiều tổ hợp để ra một kết quả mới. Với Coca Cola, họ sử dụng 5 nốt nhạc để tạo nên âm thanh hiệu của mình. Âm thanh này trở nên quen thuộc và đặc trưng đến nỗi cứ mỗi khi nó cất lên, mọi người nhớ ngay đến Coca Cola.

Điều quan trọng ở đây là các âm thanh này chỉ mang tính modul, tức là nó chỉ ở mức căn bản và có thể được thay đổi để phù hợp với bất cứ hoàn cảnh nào. Từ WorldCup 2010 (Khi âm thanh được trộn với beat có âm hưởng châu Phi), cho đến âm hưởng Giáng sinh vào mùa cuối năm.

Việc thực hành để học chỉ là một trong những bước đầu tiên để trở nên linh hoạt trong việc thiết kế doanh nghiệp. Tốc độ cũng là một điều cực kỳ quan trọng.

5. Tinh gọn nhờ tập hợp sáng kiến

Dù bạn có thành công đến đâu hay ở trong ngành lâu như thế nào, khách hàng luôn là những người tạo ra những phát kiến thông minh nhất mà bạn có thể học hỏi.

Với một cổng ý tưởng, bạn có thể sử dụng ý tưởng của khách hàng để cái tiến sản phẩm mà không phải tốn quá nhiều tiền. Thật là hiệu quả.
Wikipedia chính là điển hình cho việc tập hợp sáng kiến. (Sau này các trang như Reddit, Quora cũng hoạt động trên cơ chế của Wikipedia). Đó là tập trung ý tưởng của tất cả mọi người vào cùng một chỗ. Những yếu tố không đổi như: font chữ, layout, hình ảnh mặc định được nhà cung cấp tạo ra. Nhưng nôi dung là của khách hàng. Sử dụng trí tuệ đám đông, bạn sẽ có rất rất nhiều cơ hội để cải tiến sản phẩm của mình và giảm chi phí về nghiên cứu và phát triển sản phẩm.

Coca Cola đã có sẵn những nội dung căn bản: Qui trình đóng gói, slogan, mẫu chữ cong Spencerian và màu đỏ của Coca Cola. Những sáng tạo còn lại là từ khách hàng.

Ở Việt Nam, một trong những campaign được ưa thích nhất của Coca Cola chính là Coca Cola the secondlife. Lấy ý tưởng từ việc khách hàng thường tái chế chai nhựa của Coca thành các vật dụng thường ngày, Coca Cola sản xuất một loạt nắp chai sáng tạo để biến những chai nhựa vốn tưởng chừng vứt đi thành vật dụng có Cuộc sống thứ 2. Campaign này nhanh chóng trở nên viral trên các mạng xã hội và những nắp chai này được săn lùng ráo riết.

– THINK MARKUS