[Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z] Customer Relationship Management (CRM) – Quản lý Quan hệ Khách hàng

Mọi người đang nói về Quản lý quan hệ khách hàng (customer relationship management-CRM) như một phương thuốc thần kỳ. Tuy nhiên, nó vẫn đang là một thuật ngữ trống rỗng và chờ một định nghĩa rõ ràng hơn. Có người định nghĩa nó là một ứng dụng kỹ thuật tìm hiểu từng khách hàng và khả năng đáp ứng cho từng người một. Người khác không cho đó là một vấn đề kỹ thuật, mà là vấn đề nhân văn: sự đối đãi với khách hàng một cách hiểu biết và nhạy cảm. Một người hoài nghi nói rằng CRM là một cách thức đắt đỏ để tìm hiểu một điều mà ta có thể biết được ngay sau năm phút chuyện phiếm với khách hàng.

Trong thực tiễn, tiếp thị theo quan hệ khách hàng bao gồm việc mua sắm các phần cứng và phần mềm giúp cho công ty nắm bắt được những thông tin chi tiết về cá nhân khách hàng phục vụ cho tiếp thị mục tiêu tốt hơn. Bằng cách nghiên cứu hành vi mua sắm trong quá khứ của khách hàng, phân tích dân số học, tâm lý học, công ty sẽ hiểu thêm khách hàng có thể sẽ quan tâm đến điều gì. Công ty sẽ chỉ gửi đơn chào hàng cụ thể cho những khách hàng có thể quan tâm nhất và sẵn sàng mua nhất. Điều đó sẽ giúp tiết kiệm được các chi phí thư tín và liên lạc thường phải mất trong tiếp thị đại trà. Khi sử dụng thông tin hiệu quả, công ty có thể gia tăng số lượng khách mua, phục vụ được nhiều đối tượng hơn và được giá cao hơn.

Tuy vậy, CRM chưa thật sự phát huy trong thực tế. Nhiều công ty lớn có khi chi ra từ 5 -10 triệu đô-la để xây dựng một hệ thống CRM nhưng rồi chỉ thu được những kết quả đáng thất vọng. Có chưa tới 30% số công ty đạt được những kết quả mong muốn từ việc đầu tư vào CRM. Và vấn đề không phải chỉ do sai sót phần mềm (chỉ chiếm 2% số trường hợp). Diễn đàn CRM báo cáo những nguyên nhân thất bại như sau: thay đổi cơ cấu tổ-chức (29%), bất ổn nội bộ/sự trì trệ (22%), không am hiểu CRM (20%), kế hoạch kém (12%), thiếu kỹ năng CRM (6%), vấn đề về ngân sách (4%), vấn đề về phần mềm (2%), tư vấn sai (1%), các lý do khác (4%).

Có rất nhiều công ty xem công nghệ như một viên đạn bạc có thể giúp họ vượt qua những thói quen xấu của họ. Nhưng tăng cường công nghệ mới vào một công ty cũ chỉ làm tốn chi phí mà thôi. Công ty không nên đầu tư vào CRM cho đến khi nào nó được tổ chức lại thành một công ty tập trung vào khách hàng. Chỉ đến khi đó công ty và các nhân viên mới biết cách sử dụng CRM một cách đúng đắn.

Frederick Newell đi xa hơn và buộc tội CRM không đáp ứng được việc phục vụ tốt khách hàng. CRM đặt công ty chứ không phải khách hàng vào vị trí của người lái xe với khẩu súng săn. Ông muốn các công ty tăng quyền cho khách hàng chứ không phải nhắm vào họ. Thay vì chỉ gửi thư để bán sản phẩm (cách tiếp cận sản phẩm là trung tâm), công ty cần phải hỏi khách hàng quan tâm đến điều gì (và không quan tâm điều gì), muốn có thông tin gì, muốn có những dịch vụ gì, và họ chấp nhận liên lạc với công ty bằng cách nào, khi nào và mức độ thường xuyên ra sao. Thay vì dựa vào thông tin về khách hàng, công ty có thể dựa vào thông tin từ khách hàng. Với những thông tin này, công ty sẽ có nhiều lợi thế để tạo ra những đơn chào hàng đầy ý nghĩa đối với từng cá nhân khách hàng, mà lại tiết kiệm chi phí của công ty và thời gian của khách hàng nữa. Newell chủ trương thay Quản lý quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management-CRM) bằng Quản lý khách hàng bằng quan hệ (Customer Mangement of Relationship-CMR).

Tôi tin rằng CRM hay CMR đều là một phát triển tích cực cho cả công ty và xã hội nói chung. Nó sẽ nhân bản hóa các mối quan hệ. Nó làm cho thị trường hoạt động tốt hơn và sẽ đem lại những giải pháp tốt đẹp hơn cho khách hàng. (Xem phần Tiếp thị trên Cơ sở Dữ liệu).