Những Đòn Tâm Lý Trong Thuyết Phục – Robert B.Cialdini

1. Dùng “phím tắt” để quyết định có thể là thứ chống lại chính chúng ta

Đôi khi chúng ta bật cười trước những hành vi đơn giản của nhiều loài động vật. Như những con gà tây mẹ, thường quan tâm chăm sóc cho đàn gà con nhưng có thể từ bỏ hoặc thậm chí tấn công cả con của mình nếu chúng không phát ra tiếng kêu đặc trưng “chiếp chiếp”. Ngược lại, loài chồn hôi được coi như là kẻ thù của loài gà tây sẽ nhận được sự chăm sóc dịu dàng từ gà mẹ miễn là nó kêu “chiếp”. Âm thanh giống như một cơ chế kích hoạt đơn giản: trong hầu hết trường hợp khá là đáng tin cậy, nó được coi như một phím tắt cho phép gà tây mẹ nhanh chóng xác định gà con của mình.
Trong trường hợp phản ứng với các con chồn, phím tắt của gà tây mẹ có vẻ khá ngu ngốc, nhưng chúng ta cũng đang sử dụng các phím tắt tâm lý tương tự. Chúng ta chỉ đơn giản là phải làm như vậy, bởi vì thế giới là một nơi phức tạp, tại đó chúng ta không thể suy nghĩ chi tiết trong mỗi quyết định của chính mình. Do đó, chúng ta sử dụng các phím tắt nhanh, và trong hầu hết mọi trường hợp chúng đều khiến ta thỏa mãn.

Cũng như các nhà khoa học có thể đánh lừa một con gà tây làm mẹ một con chồn nhồi bông, những người mà ta hay gọi là chuyên gia nguyên tắc (compliance professional), như các nhà quảng cáo, nhân viên bán hàng, kẻ lừa đảo và tương tự như vậy, có thể đánh lừa chúng ta phải sử dụng các phím tắt của mình để chống lại lợi ích chính mình. Họ thường làm điều này để khiến ta thực hiện theo yêu cầu của họ, ví dụ như việc mua một sản phẩm.

Phím tắt thường bị lạm dụng nhất là phím “tiền nào của nấy”: người ta thường cho rằng các mặt hàng đắt tiền có chất lượng cao hơn so với hàng rẻ tiền. Phím tắt này đôi khi cũng đúng một phần nào đó, nhưng một nhân viên bán hàng khôn ngoan cũng có thể sử dụng nó chống lại chúng ta. Ví dụ, với những viên đá không bán chạy lắm cửa hàng đồ lưu niệm thường nâng giá cao lên thay vì giảm giá xuống.

Đối phó với sự phức tạp của cuộc sống nghĩa là cần phải dựa vào các phím tắt, nên chúng ta phải xác định và bảo vệ mình chống lại những kẻ sẽ giăng chúng ta vào bẫy phím tắt, để chúng ta không còn là những kẻ ngu ngốc như những bà mẹ gà tây tội nghiệp.

2. Con người có một nhu cầu áp đảo là đền đáp lại ân huệ

Các quy tắc cho-và-nhận nói rằng chúng ta có bổn phận phải trả lại người khác bằng cách tương tự mà họ đã giúp đỡ mình. Xu hướng này hình thành nên nền tảng của tất cả các xã hội, như cách tổ tiên ta đã truyền lại những kiến thức mà họ tin rằng sau này sẽ được đền đáp.

Nếu được ai đó giúp đỡ mà ta không đền đáp lại, tâm lí ta cảm thấy như đang chịu một gánh nặng. Một phần vì trong xã hội, chúng ta coi thường những kẻ không đáp lại ân huệ, hay những kẻ cắp, kẻ vô ơn. Một phần khác chính là ta sợ bản thân cũng bị dán cái mác vô ơn ấy.

Một số thí nghiệm đã chỉ ra rằng mọi người rất quan tâm đến việc rũ bản thân mình thoát khỏi gánh nặng nên họ thường có xu hướng trả ơn lớn hơn những gì họ nhận được.

Tổ chức Krishna sử dụng cách này vô cùng hiệu quả khi họ tặng hoa cho người qua lại trên đường phố. Dù mọi người thường cảm thấy khó chịu, nhưng vì để đáp lại bó hoa đó, người ta thường sẵn lòng bỏ tiền để quyên góp cho tổ chức.

Để chống lại những âm mưu lạm dụng ưu điểm của quy tắc cho-và-nhận, bạn không thể từ chối tất cả ân huệ, rồi bạn sẽ nhanh chóng trở thành một kẻ cô đơn cáu kỉnh. Thay vào đó, xác định những lời đề nghị thực sự có ích với bạn, cho dù chúng là tự nhiên hay có mục đích đằng sau, và chỉ sau đó đáp lại với giá trị tương đương.

3. Từ chối-sau đó-rút lui là một chiến thuật khéo léo vì nó bao gồm cả quy tắc cho-và-nhận cũng như nguyên tắc tương phản.

Việc chúng ta mong muốn trả lại ân huệ cũng tương tự chúng ta cảm thấy bị ép buộc phải đáp ứng với những nhượng bộ trong thỏa thuận. Nếu một cậu bé hướng đạo sinh ban đầu hỏi bạn mua một vé xổ số năm đô la, nhưng sau đó rút lui chỉ để hỏi bạn mua hộp bánh ngọt một đô la, rất có khả năng bạn sẽ mua hộp bánh chỉ để đáp ứng với sự “nhượng bộ” của cậu bé, cho dù bạn có đói hay không.

Đây được gọi là chiến lược từ chối-sau đó-rút lui, và nó có hiệu quả một cách đáng ngạc nhiên trong việc thuyết phục. Ngoài việc chúng ta mong muốn để đáp ứng với sự nhượng bộ, nó cũng gợi lên nguyên tắc tương phản: khi hai vật lần lượt xuất hiện trước mắt ta, sự khác biệt của vật thứ hai so với vật thứ nhất như được phóng đại hơn. Như vậy, hộp bánh ngọt trong ví dụ trên dường như rẻ hơn rất nhiều so với tấm vé xổ số.

Chiến lược này thậm chí đã hạ gục tổng thống, chẳng hạn như trong vụ bê bối Watergate đầy tai tiếng: Trong năm 1972, việc tái đắc cử của Tổng thống Richard Nixon dường như là chắc chắn, nhưng bằng cách nào đó một người đàn ông tên là G. Gordon Liddy đã lên ý tưởng thuyết phục Ủy ban quản lí việc Tổng thống Tái đắc cử (CRP), rằng họ nên cho anh ta 250.000 USD để bẻ khóa đột nhập vào các văn phòng của Ủy ban Dân chủ Quốc gia.

Đây là một nhiệm vụ nguy hiểm và rất phi lý, nhưng Liddy sử dụng chiến lược từ chối-sau đó-rút lui. Ban đầu, ông đưa ra chương trình giá một triệu đô-la có liên quan đến việc bắt cóc, ăn cướp và gái mại dâm. Mặc dù đề nghị thứ hai và thứ ba của ông sau này vẫn còn gây tai tiếng và hiểm nguy khôn lường, CRP cảm thấy họ bắt buộc phải “cho Liddy làm một cái gì đó” để đáp ứng với sự nhượng bộ của anh ta suốt từ đầu đến giờ. Ngoài ra, so với đề nghị một triệu đô la ban đầu, đề án 250.000 USD “chỉ” bao gồm có một vụ trộm và nó nghe không tệ như ban đầu. Kết quả của vụ bê bối, sau khi tên trộm đã bị bắt, đã buộc Nixon phải từ chức.

4. Khi cơ hội trở nên khan hiếm, chúng ta càng muốn sở hữu chúng nhiều hơn

Một yếu tố mạnh mẽ ảnh hưởng đến quyết định của chúng ta là sự khan hiếm: các cơ hội dường như có giá trị hơn nếu chúng chỉ có hạn. Điều này dường như được tạo ra bởi thực tế là mọi người ghét việc cơ hội bị mất đi, điều khá là quen thuộc với các nhà quảng cáo và hiển nhiên được sử dụng với những câu “Chỉ bán trong một khoảng thời gian nhất định!” “Cơ hội cuối cùng!” “Bán hàng kết thúc sau hai ngày!”

Một nghiên cứu cho thấy rằng khi những người tham gia được biết thông tin về chương trình bán thịt trong thời gian nhất định, họ mua nhiều hơn gấp ba lần so với lúc không có giới hạn thời gian. Một điều thú vị, hiệu ứng này trở nên hiệu quả hơn khi người ta nói rằng chỉ có một số ít biết về chương trình bán hàng này. Sự khan hiếm của cả lời đề nghị và thông tin về chính nó làm người mua hàng mua thịt nhiều hơn gấp sáu lần so với khách hàng không biết thông tin về vấn đề thời gian!

Sự khan hiếm gây một ảnh hưởng mạnh mẽ với hai điều kiện: Thứ nhất, chúng ta có xu hướng muốn một cái gì đó nhiều hơn nếu sự sẵn có của nó gần đây giảm đi so với việc chúng vốn dĩ đã luôn có ít. Đây là lý do tại sao nhữngcuộc cách mạng có xu hướng xảy ra khi điều kiện sống giảm đi nhiều hơn so với việc người dân đã quen sống trong điều kiện tồi tệ. Sự sụt giảm đột ngột làm tăng ham muốn của người dân đối với một cái gì đó tốt hơn, tạo động lực để họ hành động.

Thứ hai, cạnh tranh luôn khiến tim ta như chạy đua. Cho dù trong các cuộc đấu giá, mối quan hệ lãng mạn hoặc giao dịch bất động sản, ý nghĩ mất một cái gì lọt vào tay đối thủ thường khiến chúng ta chuyển từ việc lưỡng lự sang thèm khát. Đây là lý do tại sao, các đại lý bất động sản thường đề cập với người mua rằng nhiều nhà thầu khác cũng quan tâm đến một ngôi nhà nào đó, cho dù điều ấy có đúng hay không.

Để chống lại sự thèm khát sinh ra từ sự khan hiếm, chúng ta luôn luôn nên xem xét liệu chúng ta muốn thứ đó dựa trên lợi ích của chúng mang lại (ví dụ, hương vị của món ăn hay chức năng của đồ vật), hay chỉ đơn thuần vì mong muốn được sở hữu nó. Khi sự khan hiếm điều khiển chúng ta, câu trả lời có lẽ đã là quá muộn.

5. Cái gì càng cấm thì con người lại càng mong muốn có được

Câu ngạn ngữ “chúng ta muốn thứ gì chúng ta không có” dường như khá là đúng. Khi Dade County ở Florida tuyên bố, chất tẩy rửa có chứa phốt phát là bất hợp pháp, không chỉ người dân bắt đầu buôn lậu và tích trữ hàng đống những sản phẩm ấy, mà họ cũng bắt đầu coi rằng chất tẩy rửa có chứa phốt phát tốt hơn so với trước đó.

Hiệu ứng “Romeo và Juliet” này xuất phát từ thực tế rằng con người ghét việc cơ hội bị mất đi. Vì vậy, khi một cái gì đó bị cấm, dường như vật ấy càng trở nên hấp dẫn. Cha mẹ thường quan sát hiện tượng này ở những đứa con nổi loạn của họ: bất cứ món đồ chơi nào đều sẽ trở nên hấp dẫn hơn nếu một đứa trẻ bị cấm tuyệt đối chơi với nó.

Điều này cũng tạo ra nhiều tình huống thú vị trong thế giới người lớn, chủ yếu liên quan đến vấn đề kiểm duyệt, vì thông tin bị cấm được coi là có giá trị hơn thông tin miễn phí và có sẵn. Một nghiên cứu cho thấy, khi sinh viên đại học được bảo rằng cấm phát ngôn những điều chống lại bạn cùng phòng ký túc xá, họ trở nên đồng cảm hơn với các tranh luận xung quanh của những phát ngôn đó cho dù chưa cần nghe một từ nào!

Tương tự như vậy, những nghiên cứu về phòng xử án chỉ ra rằng bồi thẩm đoàn cũng có thể bị ảnh hưởng bởi những thông tin bị “kiểm duyệt”. Khi bồi thẩm đoàn biết rằng công ty bảo hiểm sẽ thanh toán hóa đơn, họ có xu hướng gia tăng thiệt hại lớn hơn đến nguyên đơn. Điều thú vị là mặc dù, họ còn gia tăng thiệt hại thậm chí lên cao hơn nếu họ trước đó được dặn dò bởi thẩm phán rằng hãy lờ việc bị cáo có bảo hiểm đi. Những thông tin “bị cấm” có vẻ liên quan hơn đến họ và làm cho họ phản ứng thái quá, giống như một món đồ chơi bị cấm trông vô cùng hấp dẫn đối với bất kỳ đứa trẻ nào.

6. Chúng ta gần như bị ám ảnh với việc lời nói và hành động của mình phải nhất quán với nhau

Khi mọi người trên bãi biển chứng kiến một vụ trộm radio đã được dàn xếp của một tòa tháp cứu hộ gần đó, chỉ có 20% phản ứng lại; nhưng nếu chủ sở hữu của tòa thấp nói với mọi người trước rằng “xin hãy trông nom đồ vật của tôi,” 95% trong số họ đã gần như đã trở thành những anh hùng, đuổi theo kẻ trộm và nhanh chóng lấy lại chiếc radio. Mong muốn trở nên nhất quán với những gì mình đã thống nhất từ trước thậm chí làm lu mờ mối quan tâm đối với sự an toàn cá nhân.

Làm thế nào để tạo ra sự nhất quán? Câu trả lời rất đơn giản: cam kết. Nghiên cứu cho thấy rằng một khi chúng ta cam kết điều gì đó bằng lời nói hay hành động, chúng ta muốn hiện thực hóa nó; và cam kết một cách công khai là có sức mạnh hơn cả. Ví dụ, một bồi thẩm của tòa án hầu như không bao giờ thay đổi quan điểm của mình một khi đã tuyên bố nó.

Chúng ta thậm chí còn sửa đổi hình ảnh của chính bản thân sao cho nhất quán với những hành động trước đó của mình.

Ví dụ, những thẩm vấn viên người Trung Quốc bắt các tù nhân Mỹ phải hợp tác sau chiến tranh Triều Tiên bằng cách bắt họ nhượng bộ từng tí một ví dụ như viết ra những câu nói vô hại như “Nước Mỹ không hoàn hảo.” Khi họ đọc câu nào trong nhà tù, người tù nhân ấy bị gán mác “kẻ đồng lõa” bởi chính những đồng hương của mình.

Thật đáng ngạc nhiên, người tù nhân ấy sau đó bắt đầu thấy việc cộng tác là có lợi, do đó trở nên hữu ích hơn cho người Trung Quốc. Anh ta tự điều chỉnh hành vi của chính mình để nhất quán với những gì anh ta đã làm. Những cam kết bằng văn bản cũng là một yếu tố quan trọng trong quá trình này; những dòng chữ viết tay ấy dường như có một sức mạnh không thể chối cãi.

Kĩ thuật này có tên gọi “chân kẹp vào cửa” – được biết đến như một kỹ thuật vô cùng lợi hại. thậm chí một cam kết nhỏ có thể ảnh hưởng đến hình ảnh bản thân của chúng ta và là kỹ thuật vô cùng phổ biến với người bán hàng, họ thường xuyên đảm bảo ta sẽ mua đơn hàng lớn bằng cách khiến cho khách hàng đầu tiên thực hiện các cam kết nhỏ, điều sẽ thay đổi từ từ hình ảnh bản thân của chính họ trước khi họ quyết định mua một đơn hàng lớn hơn nhiều.

7. Những quyết định để đấu tranh cho một điều gì đó tạo ra sự thay đổi bên trong

Từ các bộ lạc ở châu Phi đến liên hiệp các đoàn trường đại học ở Mỹ, khi một thành viên mới được giới thiệu vào hội nhóm, nghi lễ bắt đầu thường liên quan đến việc chịu đau đớn và thử thách nguy hiểm, thậm chí đôi khi dẫn đến tử vong. Việc thay đổi những nghi thức này luôn gặp sự phản đối mãnh liệt. Tại sao?

Rất đơn giản, các nhóm biết rằng nếu thành viên phải vượt rất nhiều khó khăn để đạt được một cái gì đó, họ có xu hướng coi trọng nó hơn một khi đã đạt được nó. Điều này giúp cho các thành viên cam kết hơn với hoạt động của nhóm.

Nhưng những nhóm như hội sinh viên trường đại học cũng từ chối biến nghi lễ kết nạp thành một hình thức phục vụ cộng đồng, như rửa bô vệ sinh ở bệnh viện. Điều này đơn giản là vì họ muốn các thành viên tạo ra sự thay đổi từ chính bên trong và không lấy lý do như: “Đây là vì lợi ích của cộng đồng” để biện minh cho hành động của họ. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự lựa chọn từ chính bên trong đó có khả năng tạo ra sự thay đổi từ bên trong tồn tại lâu hơn so với việc lựa chọn do áp lực bên ngoài.

Các chuyên gia luôn cố gắng tạo ra sự thay đổi bên trong như trong chúng ta, ví dụ như với kỹ thuật “bóng thấp”(lowball trick): Một đại lý xe hơi có thể đề xuất một đề nghị đáng ngạc nhiên như chiếc xe giá rẻ rơn, điều sẽ khiến chúng ta ngay lập tức quyết định mua nó. Các đại lý biết rõ rằng, khi lái thử xe, chúng ta sau đó sẽ đưa ra nhiều lí do khác nhau mà không liên quan đến giá cả, giống như “tốc độ tốt” và “màu sắc đẹp.”

Ở những phút cuối cùng, lời đề nghị hấp dẫn ban đầu được rút lại vì “lỗi ngân hàng”, và một mức giá đắt hơn được đưa ra. Thông thường, chúng ta vẫn quyết định mua xe vì sự thay đổi từ chính bên trong: những lý do chính bản thân đưa ra trong thời gian chạy thử.

8. Chúng ta tìm kiếm bằng chứng xã hội khi không chắc chắn về điều gì đó

Các nguyên tắc của bằng chứng xã hội chỉ ra rằng chúng ta thường xác định hành động của mình bằng việc nhìn vào những gì người khác đang làm.
Xu hướng này được sử dụng để điều khiển chúng ta, ví dụ, khi các chương trình truyền hình sử dụng tiếng cười nhân tạo để làm cho trò đùa trông có vẻ buồn cười, hoặc khi linh mục “gian lận sổ sách” thêm một vài hóa đơn để khiến nó trông giống như là khoản đóng góp của mọi người.

Bằng chứng xã hội đặc biệt tác động mạnh khi việc cai trị gặp bất ổn, điều khá đáng tiếc cho trường hợp của một cô gái trẻ, Kitty Genovese, bị đâm chết bên ngoài tòa nhà căn hộ của cô ở New York vào năm 1964. Điều thực sự gây sốc là các vụ tấn công kéo dài hơn nửa giờ, với 38 người theo dõi và nghe ngóng từ căn hộ của họ, nhưng không ai can thiệp hoặc thậm chí còn lo ngại khi gọi cảnh sát.

Cái được gọi là người ngoài cuộc không hành động này chủ yếu do hai yếu tố cấu thành. Đầu tiên, khi càng có nhiều người tham gia, nó làm giảm trách nhiệm mỗi cá nhân cảm nhận thấy. Thứ hai, môi trường đô thị có rất nhiều mối nguy: những điều lạ lẫm và những người thậm chí còn lạ lẫm hơn nhiều. Khi người ta không chắc chắn, họ nhìn vào những gì người khác đang làm. Trong trường hợp của Genovese, mọi người đã nhìn trộm một cách kín đáo qua cửa sổ nhà họ, điều dường như càng khẳng định thêm việc không hành động gì là tốt hơn cả.

Qua những ví dụ này, nếu bạn thấy mình là một phần của những vụ việc khẩn cấp giữa một đám đông, bạn nên chọn ra một cá nhân để tách ra khỏi nhóm và yêu cầu sự giúp đỡ cụ thể từ người đó. Bằng cách này, người ấy sẽ không cần phải trông chờ hướng dẫn từ người khác mà sẽ gần như chắc chắn lao vào giúp.

9. Việc quan sát những người giống mình có thể ảnh hưởng rất lớn đến lựa chọn của chúng ta

Chúng ta thường tranh đua với những người khác khi đưa ra lựa chọn, và xu hướng này mạnh nhất là khi quan sát những người tương tự như mình. Hãy quan sát xem giới trẻ nhạy cảm như thế nào đối với các ý kiến và lựa chọn trang phục từ bạn bè đồng lứa.

Đây là lý do tại sao các nhà tiếp thị thường sử dụng quảng cáo có tính năng phỏng vấn (chủ yếu là giả) với “những người bình thường trên đường phố”, những người ủng hộ mua sản phẩm đó. Chúng ta có xu hướng nghĩ rằng những người này cũng tương tự như mình, và do đó sự chứng thực của họ giống như khẳng định chắc chắn rằng sản phẩm rất tốt.

Xu hướng cạnh tranh với những người khác của chúng ta cũng là lí do của nhiều trường hợp không ngờ: sau khi một vụ tự tử trở nên công khai trên các phương tiện truyền thông, số người chết trong tai nạn máy bay và xe ô tô gia tăng đáng kể trong tuần tới. Qua cái nhìn đầu tiên có thể thấy đây là một hiện tượng khá khó hiểu.

Có vẻ như sau khi đọc về vụ tự tử trong bài báo, một số người lấy chính cuộc sống của riêng mình để cạnh tranh với các nạn nhân. Vì nhiều lý do, một số quyết định làm cho cái chết của họ trông như tai nạn, và một số trong số họ sẽ chọn làm như vậy trong khi đang lái xe hoặc (đáng sợ hơn) khi đang bay. Do đó có sự gia tăng số vụ tai nạn không giải thích được. Đáng buồn thay, những người này không hề có mong muốn tự tử trước đó: nghiên cứu đã chỉ ra rằng những trường hợp tự tử ở trang nhất có thể giết chết 58 người vốn dĩ đang có cuộc sống bình thường.

Điều này được gọi là hiệu ứng Werther, đặt theo tên một cuốn sách của thế kỷ XVIII theo đó làm dấy lên một làn sóng các vụ tự tử trên khắp châu Âu, dường như là để ganh đua với nhân vật chính. Tính trung bình, hiệu ứng này có vẻ mạnh nhất đối với những người tương tự như những người đã tự tử mà được công bố công khai: khi những người trẻ tuổi đọc được rằng những người trẻ tuổi khác đã tự tử, họ bắt đầu lao xe ra khỏi cầu, trong khi những người lớn tuổi sẽ có phản ứng tương tự với những vụ tự tử của những người cao niên khác.

10. Chúng ta chơi với những người chúng ta thích, vì một vài người rất dễ dàng khiến ta yêu quý họ

Như một quy luật, chúng ta thường đối xử tốt hơn với những người chúng ta quý, và các chuyên gia biết điều gì sẽ khiến bạn yêu quý một người.
Một yếu tố đó là sự hấp dẫn về thể chất. Nó tạo ra một hiệu ứng được gọi là hiệu ứng hào quang, có nghĩa là chúng ta có xu hướng nhìn nhận những người hấp dẫn ta thông minh, tốt bụng và trung thực. Đáng lo ngại hơn, chúng ta thậm chí có xu hướng bỏ phiếu cho ứng cử viên trông hấp dẫn hơn trong các cuộc bầu cử chính trị!

Chúng ta cũng thích những kẻ nịnh hót và có xu hướng thích những người giống như mình theo một cách nào đó. Đây là lý do tại sao nhân viên bán hàng thường xuyên khen chúng ta và xác nhận sự liên quan đến chúng ta hoặc những cái mà chúng ta còn không để ý: “Cái cà vạt đẹp quá, xanh lam là màu yêu thích của tôi đấy.”

Một yếu tố ảnh hưởng mạnh đến việc thích một người nào đó là cùng hợp tác vì một mục tiêu chung (“ở cùng một đội”). Phương pháp thẩm vấn “cảnh sát tốt, cảnh sát xấu” sử dụng liên quan đến yếu tố này rất nhiều: sau khi một kẻ tình nghi bị chửi mắng bởi các cảnh sát xấu, những viên cảnh sát tốt bụng đứng lên nêu ra những những nghi ngờ bảo vệ tên tội phạm, trông giống như một người bạn đáng tin cậy và sau đó dễ nhận được lời thú tội.
Cuối cùng, mối liên kết với mọi người là rất quan trọng để nhận được sự yêu mến. Ví dụ như những nhà dự báo thời tiết đã nhận được đe dọa nguy hiểm đến tính mạng chỉ vì anh ta đưa ra dự báo đúng về thời tiết xấu. Mặt khác, nếu chúng ta nghe kể về một cái gì đó trong khi đang ăn đồ ăn ngon, chúng ta có xu hướng liên tưởng đến nó với những cảm xúc tích cực được gợi ra nhờ đồ ăn.

Để bảo vệ mình chống lại những mánh khóe này, chúng ta phải tự đặt câu hỏi khi chúng ta thích một ai đó hoặc một cái gì đó mãnh liệt một cách bất thường chỉ trong một thời gian ngắn. Nếu điều đó xảy ra, chỉ có thể là do mánh khóe này gây ra.

11. Mọi người không những dễ bị ảnh hưởng bởi những người có thẩm quyền mà còn bởi những biểu tượng đơn giản đại diện cho thẩm quyền

Con người từ khi còn là trẻ sơ sinh được dạy bảo rằng phải nghe lời những người có quyền. Chúng ta thường làm như vậy mà chẳng suy nghĩ gì, như Stanley Milgram đã chứng minh. Ông thấy rằng tình nguyện viên sẽ nghĩ đến những vật có khả năng gây giật điện nguy hiểm đến những người khác chỉ đơn giản bởi vì họ được bảo phải làm như vậy bởi cấp trên.

Hoặc quan sát các y tá đã nhận được hướng dẫn của bác sĩ cách điều trị một người bị đau ở tai phải của anh ta: “Tiêm thuốc vào tai R.” Cô tiếp tục nhỏ thuốc vào trong lỗ tai của bệnh nhân, và cả cô y tá cũng như anh bệnh nhân ấy đều không hề hoài nghi liệu điều này sẽ giúp tai hết đau như nào. Sức mạnh của thẩm quyền phủ nhận tư duy độc lập.

Nếu chúng ta không có bằng chứng đáng tin cậy về thẩm quyền của người khác, chúng ta sử dụng những yếu tố biểu tượng đơn giản để ước tính nó. Ví dụ như chức danh, là một công cụ rất mạnh mẽ. Đối mặt với một người nào đó giống như một giáo sư, chúng ta không chỉ tự động trở nên tôn trọng họ hơn và chấp nhận những ý kiến của họ, mà chúng ta cũng có xu hướng thấy họ như cao hơn về mặt thể chất!

Quần áo và đạo cụ cũng là biểu tượng cho quyền lực. Ví dụ, trong thí nghiệm Milgram, màu trắng áo khoác phòng thí nghiệm và chiếc bìa kẹp hồ sơ đã thuyết phục người tham gia “tra tấn” những đối tượng khác cũng tham gia thử nghiệm. Những kẻ lừa đảo khai thác tối đa sức mạnh của biểu tượng thẩm quyền này chỉ bằng cách mặc đồng phục, quần áo và thậm chí áo choàng của linh mục nếu cần thiết.

Các biểu tượng cho thẩm quyền như thẩm phán thường rất đáng kính, nhưng làm thế nào để chúng ta tránh việc lạm dụng lòng tin? Rất đơn giản, chúng ta nên tự hỏi mình hai câu hỏi khi phải đối mặt những người có thẩm quyền: Thứ nhất, người này thực sự có quyền hay chỉ đang giả mạo? Thứ hai, người có thẩm quyền này có thể trung thực đến mức nào? Nói cách khác, họ có bao giờ vụ lợi cho chính bản thân?

Thông điệp chính trong cuốn sách này:

Con người có xu hướng dùng “phím tắt” trong những tình huống phải ra quyết định cụ thể, và những người như các nhà quảng cáo, kẻ lừa đạo và nhân viên bán hàng tận dụng sức mạnh của những phản ứng được “lập trình sẵn”. Vì chúng ta không thể ngừng sử dụng các “phím tắt”, chúng ta phải tỉnh táo chống lại những động cơ đằng sau chúng.

Các câu hỏi cuốn sách này đã trả lời:

Có phải chúng ta cũng dễ dàng hành xử giống như động vật?

• Dùng “phím tắt” để quyết định đôi khi có thể chống lại chính chúng ta

Chúng ta được lập trình với cơ chế nào mà có thể dễ dàng bị thao túng như vậy?

• Con người có một nhu cầu áp đảo là đền đáp lại ân huệ.
• Từ chối-sau đó-rút lui là một chiến thuật khéo léo vì nó bao gồm cả quy tắc cho-và-nhân cũng như nguyên tắc tương phản.
• Khi cơ hội trở nên khan hiếm, chúng ta càng muốn sở hữu chúng nhiều hơn.
• Cái gì càng cấm thì con người lại càng mong muốn có được
• Chúng ta gần như bị ám ảnh với việc lời nói và hành động của mình phải nhất quán với nhau
• Những quyết định để đấu tranh cho một cái gì đó tạo ra sự thay đổi bên trong.
• Khi không chắc chắn, chúng ta tìm kiếm bằng chứng xã hội.

Những kiểu người nào có thể điều khiển chúng ta?

• Quan sát những người giống mình có thể ảnh hưởng rất lớn đến lựa chọn của chúng ta.
• Chúng ta chơi với những người chúng ta thích, vì một vài người rất dễ dàng khiến ta yêu quý họ.
• Mọi người không những dễ bị ảnh hưởng bởi những người có thẩm quyền mà còn bởi những biểu tượng đơn giản đại diện cho thẩm quyền.

Theo Blinkist (Trạm Đọc dịch)