[Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z] Change – Thay đổi

Sự thay đổi, không ổn định, là điều duy nhất vĩnh cửu. Các công ty ngày nay phải chạy nhanh hơn để trụ lại nguyên vị trí. Người ta nói rằng nếu bạn cứ giữ mãi một việc kinh doanh, bạn sẽ bị đào thải. Nên nhớ rằng Nokia và Hewlett-Packard đã từ bỏ lĩnh vực kinh doanh nguyên thủy của họ. Phải tự lột xác để sinh tồn.

Công ty của bạn phải có khả năng nhận diện được những Khúc Quanh Chiến Lược, mà Andy Grove của Intel định nghĩa là “Thời điểm trong đời sống của một doanh nghiệp khi những nền tảng căn bản của nó sắp thay đổi.” Các ngân hàng phải thay đổi theo sự phát minh của máy rút tiền tự động (ATM), và các hãng hàng không lớn cũng phải thay đổi với sự cạnh tranh mới đến từ các hãng hàng không giá rẻ.

Jack Welch của công ty GE đã cảnh báo nhân viên của mình “DYB (destroy your business) – Hãy phá bỏ công việc của bạn… Thay đổi hoặc là chết. Khi tốc độ thay đổi của công ty không theo kịp tốc độ thay đổi bên ngoài thì cái chết đã đến gần”

Tom Peter thì khuyên rằng: “Để đáp ứng nhu cầu thay đổi nhanh chóng trong bối cảnh cạnh tranh, đơn giản là chúng ta phải học cách yêu quý sự thay đổi nhiều như chúng ta đã từng ghét nó trong quá khứ.”

Tôi thấy rằng doanh nhân Mỹ và châu Âu có những phản ứng khác nhau về sự thay đổi. Người châu Âu xem nó như một mối đe dọa. Còn người Mỹ lại cho rằng nó đem đến các cơ hội.

Các công ty sợ thay đổi nhất chính là các công ty hiện nay đang dẫn đầu. Như những người đang tại vị, họ đã đầu tư quá nhiều vào tài sản hữu hình hiện có đến nỗi họ có xu hướng hoặc tảng lờ hoặc chống lại những kẻ nổi dậy. Là những công ty lớn, họ cho rằng mình được sinh ra để tồn tại. Thế nhưng chẳng có sự bảo đảm nào cho công ty lớn sẽ không bị lỗi thời, như Kmart, A&P, và Western Union đã vỡ lẽ ra. Nếu không muốn bị tụt hậu, các công ty phải lường trước đươc sự thay đổi và dẫn đầu sự thay đổi. Khả năng thay đổi nhanh hơn các đối thủ sẽ tạo ra môt lợi thế cạnh tranh.

Richard D’Aveni, tác giả của cuốn Ganh đua khốc liệt
(Hypercompetitive Rivalries) nhận xét: “Rốt cuộc, sẽ chỉ còn lại hai loại công ty: những công ty tự hủy thị trường của chính họ và những công ty sống sót qua trận đấu.”

Nhưng làm cách nào để thay đổi một công ty? Bằng cách nào bạn làm cho nhân viên của mình tiếp thu nhũng nhận thức mới, từ bỏ những công việc quen thuộc để học hỏi nhũng công việc mới? Rõ ràng người lãnh đạo phải đặt ra một viễn cảnh và nhiệm vụ có sức thuyết phục đem lại lợi ích cho các người cộng tác nhiều hơn những rủi ro và chi phí phát sinh từ sự thay đổi đó. Người lãnh đạo phải lôi kéo sự ủng hộ và áp dụng tiếp thị nội bộ để tạo ra sự thay đổi trong công ty.

Cách bảo vệ tốt nhất khi thay đổi là tạo ra một công ty tăng trưởng dựa trên sự thay đổi. Công ty có thể thấy sự thay đổi là bình thường chứ không phải là một trở ngại cho hoạt động bình thường. Và nó sẽ thu hút những người có quan điểm tích cực đối với sự thay đổi. Nó còn có thể tạo ra những cuộc tranh luận cởi mở về chính sách, chiến lược, chiến thuật và tổ chức. Một công ty không thích thay đổi thì đó là điều tệ hại nhất. Những công ty như vậy chỉ thu hút được những người trì trệ, và cái chết là không tránh khỏi.

Như Reinhold Niebuhr đã phát biểu: “Lạy Chúa, hãy ban cho chúng con sự thanh thản để chấp nhận những điều không thể thay đổi, sự dũng câm để thay đổi những điều phải thay đổi, và sự khôn ngoan để phân biệt điều này với điều kia ”