Thị trường chứng khoán là một ví dụ hoàn hảo về thị trường không khác biệt. Nếu muốn mua 100 cổ phần IBM, bạn sẽ chọn mua vởi giá thấp nhất. Có thể có đến 1.000 người sẵn sàng bán cho bạn. Toàn bộ điều bạn quan tâm là ai sẽ bán giá thấp nhất. Không một đặc điểm nào của ngưòi bán – ông/bà ấy đã giữ cổ phiếu bao lâu, ông/bà ấy có trốn thuế không hay lừa vợ/chồng không, ông/bà ấy theo tôn giáo gì – là quan trọng với bạn cả.
Chúng ta cho rằng thị trường sản phẩm cũng giống thị trường hàng hóa vì chúng ta không quan tâm đến sản phẩm của ai hay nhãn hiệu gì. (“Chúng đều giống nhau cả mà”) hoặc chúng ta chẳng cần biết gì về người bán. Vì vậy chúng ta có thể nói rằng cam trong siêu thị chung quy cũng là hàng hóa nếu chúng trổng như nhau và ta cũng không cần để tâm đến việc ai trồng nó hay khu vườn nào trồng ra nó.
Nhưng có ba điều có thể trái với giả định về một thị trường không khác biệt:
- Đầu tiên, sản phẩm có thể trông khác nhau. Trường hợp của cam, khác biệt có thể là kích cỡ, hình dạng, màu sắc, mùi vị và giá cả. Chúng ta gọi đó là khác biệt lý tính.
- Thứ hai, sản phẩm có thể mang những thương hiệu khác nhau. Chúng ta gọi đó là khác biệt thương hiệu. Cam có những thương hiệu như Sunkist hay Florida’s Best.
- Thứ ba, khách hàng có thể đã có mối quan hệ hài lòng với một trong những nhà cung cấp. Chúng ta gọi đó là khác biệt quan hệ. Ví dụ, mặc dù các nhãn hiệu đều nổi tiếng, một công ty nào đó có thể cung cấp câu trả lời tốt hơn và nhanh hơn cho thắc mắc của khách hàng.
Theodore Levitt của Harvard tuyên bố đầy thách thức: “Không có cái gì là hàng hóa cả. Mọi sản phẩm và dịch vụ đều khác biệt.” ông coi hàng hóa chỉ đơn giản là những sản phẩm cần được định nghĩa lại. Frank Perdue, người tạo ra thương hiệu gà nổi tiếng, đã khoe khoang: “Nếu bạn có thể phân biệt được một con gà chết, bạn có thể phân biệt tất cả mọi thứ.” Không lạ gì khi một giáo sư nói với lớp cao học quản trị kinh doanh rằng sinh viên nào dùng từ “hàng hóa” trong buổi thảo luận sẽ bị phạt 1 đô-la.
Vậy mà một số công ty tin rằng họ có thể giành thắng lợi chỉ bằng sức mạnh ý chí đơn thuần. Vài năm trước, ở Brazil công ty sản xuất dao cạo đang lên đã dám thách thức Gillette, công ty dẫn đầu thị trường. Chúng tôi hỏi kẻ thách thức rằng có phải công ty của ông ấy sẽ cung cấp cho người tiêu dùng một lưỡi dao cạo tốt hơn không. Câu trả lời là “Không.” “Giá rẻ hơn?” “Không.” “Bao bì đẹp hơn?” “Không.” “Một chiến dịch quảng cáo tài tình hơn?” “Cũng không phải” “Tiền hoa hồng bán hàng cao hơn?” “Không” “Vậy làm cách nào mà ông giành được thị phần từ Gillette?” “Hoàn toàn là sự quyết tâm” là câu trả lời. Chẳng cần phải nói, cuộc tấn công đó đã thất bại.
Tom Peters tuyên truyền triết lý: “Phải khác biệt hoặc diệt vong” (Be distinct or extinct.) Nhưng không phải mỗi sự khác biệt đều đặc biệt. Hãy tạo ra “những khác biệt có ý nghĩa, không phải là sự tương tự tốt hơn.”
Sự khác biệt có thể đạt được bằng nhiều cách (xem bảng).
Cuốn sách của Jack Trout, Khác biệt hay là chết, chỉ ra hàng tá cách để công ty xoay xở tạo ra một sản phẩm, dịch vụ khác biệt, những kinh nghiệm hay hình ảnh khác biệt trong lâm trí khách hàng.
Làm sao để khác biệt
- Sản phẩm (tính chất, hoạt động, sự phù hợp, độ bền, mức tin cậy, khẳ năng sửa chữa, phong cách, thiết kế).
- Dịch vụ (giao hàng, lắp đặt, hướng dẫn khách hàng, tư vấn, sửa chữa).
- Nhân sư (năng lực, nhã nhặn, trung thực, tin cậy, nhiệt tình, kỹ năng giao tiếp).
- Hình ảnh (biểu tượng, phương tiện truyền thông qua âm thanh/hình ảnh/bài viết, bầu không khí, sự kiện).
Greg Carpenter, Rashi Glazer và Kent Nakamoto thậm chí không chấp nhận là sự khác biệt cần phải có ý nghĩa. Đối với một số sản phẩm như bột giặt thì tất cả các thuộc tính đều có thể đã được tìm ra và khai thác rồi. Họ lập luận rằng “sự khác biệt không có ý nghĩa cũng có thể đem lại hiệu quả. Ví dụ như Alberto Culver tạo ra dầu gội nhãn hiệu Tơ Thiên Nhiên (Natural Silk), nó thật sư có chứa tơ mặc dù ông thừa nhận tơ chẳng có tác dụng gì cho tóc. Nhưng thuộc tính đó thu hút sự chú ý, tạo ra sự khác biệt và ngụ ý một công thức tốt hơn.
