Phi Lý Trí – Dan Ariely

1. Để đánh giá một thứ, chúng ta so sánh nó với những thứ khác

Bạn có đang độc thân? Có một một mẹo bất ngờ để thu hút bạn tình ở một quán bar: hãy đi cùng một người trông giống bạn, nhưng ít hấp dẫn một chút. Điều này sẽ gia tăng đáng kể khả năng thành công của bạn.

Tại sao?

Tâm trí của con người có xu hướng tìm kiếm sự so sánh. Hơn nữa, chúng ta thường làm điều này một cách lười biếng nhất có thể: bằng cách so sánh với đối tượng dễ dàng nhất ở xung quanh.

Bằng việc lên bar bên cạnh một phiên bản ít hấp dẫn hơn của mình, bạn đang cho đối tượng hẹn hò tiềm năng một phương tiện so sánh dễ dàng. Thay vì phải vất vả so sánh nhiều người có bề ngoài khác nhau, họ có thể dễ dàng nhận ra bạn xinh hơn người bạn của bạn. Và do bạn đã chiến thắng cuộc thi dễ dàng này, và người đó lại lười thực hiện các cuộc so sánh khác, bạn có thể sẽ được đánh giá là người dễ thương nhất trong quán. Xin chúc mừng! Chỉ đừng kể với người bạn kia lý do mà bạn mời họ.

Khuynh hướng tương tự cũng áp dụng cho việc so sánh giá của các sản phẩm, và rất nhiều nhà quảng cáo đã lợi dụng nguyên tắc này bằng cách giới thiệu những “sản phẩm nhử mồi” (decoy product) đắt tiền để làm các món hàng trông có vẻ rẻ hơn khi so sánh. Vì vậy, một vài nhà hàng tinh ranh sẽ cố tình đội giá món ăn đắt nhất trên thực đơn, khiến khách hàng cảm thấy món ăn đắt thứ nhì rẻ hơn tương đối và lựa chọn món đó.

Mặc dù so sánh có thể giúp chúng ta đưa ra quyết định, nó cũng có thể khiến chúng ta gặp họa. Liên tục so sánh mức lương, quần áo hay xe hơi của mình với người khác sẽ làm bạn đố kị và luôn trong trạng thái không thỏa mãn với những gì mình có. Sau khi bán chiếc siêu xe Porsche Boxster của mình, James Hong, đồng sáng lập của trang hotornot.com, nói rằng:

“Tôi không muốn sống cuộc đời của những người sở hữu Boxster, bởi vì khi bạn có một chiếc Boxster bạn lại ước mình muốn một chiếc xịn hơn là dòng 911, và rồi bạn biết những người có dòng 911 ước gì không? Họ lại ước mình có một chiếc Ferrari.”

2. Khi được nhận đồ miễn phí, lý trí của chúng bay đi đâu mất

Khó có điều gì có thể khiến mọi người cư xử phi lý trí như từ “miễn phí.” Ví dụ, mọi người sẽ vui vẻ mang về những chiếc móc chìa khóa miễn phí từcác hội thảo dù không bao giờ dùng đến, hoặc hai sản phẩm họ không cần đến chỉ bởi vì sản phẩm thứ ba được phát miễn phí.

Miễn phí không chỉ là một mức giá, mà còn là một kích thích không cảm xúc mạnh mẽ, gần như không thể cưỡng lại.

Hãy xem một nghiên cứu về những thỏi sô cô la: mọi người được chọn giữa thanh Lindt ngon lành với giá 15 xu hoặc thanh Hershey’s Kisses không ngon bằng với giá 1 xu. Đa số (73%) chọn thanh Lindt.

Nhưng bạn nghĩ điều gì sẽ xảy ra nếu giá được điều chỉnh xuống còn 14 xu một thanh Lindt với 0 xu (miễn phí) 1 thanh Hershey’s Kisses? Sự chênh lệch về giá trong hai trường hợp là tương đương nhau (14 xu), nhưng một sản phẩm đã kích hoạt sức mạnh của “miễn phí.”

Kết quả: 69% bây giờ lại chọn thanh Hershey’s Kisses, dù cho họ vẫn có thể lấy thanh Lindt ngon hơn kia với mức giá hấp dẫn. Đó là sức mạnh của sự miễn phí.

Tại sao lại có sự phi lý trí này? Về cơ bản, bất cứ khi nào phải trả tiền cho một mặt hàng, chúng ta sẽ chấp nhận rủi ro: nếu mặt hàng đó không xứng đáng với mức giá của nó, chúng ta bị lỗ. Và con người thực sự ghét bị thua lỗ. Vì vậy, khi một đồ vật không có mặt trái (nó miễn phí mà), chúng ta cho rằng nó có giá hơn giá trị thực của chúng. Người ta còn gọi hiện tượng này là hiệu ứng giá bằng 0.

Sức hút của “miễn phí” mạnh tới mức các công ty thường xuyên tận dụng nó. Ví dụ, công ty Amazon đã thành công trong việc thúc đẩy mọi người đặt mua “chỉ thêm một cuốn sách” bằng cách cung cấp dịch vụ giao hàng miễn phí với những đơn hàng trên một ngưỡng nhất định nào đó.

Những nhà làm chính sách cũng hiểu và sử dụng sức mạnh của miễn phí để tạo ra sự thay đổi. Ví dụ, nếu chính phủ muốn người dân kiểm tra mức độ cholesterol thường xuyên, họ không chỉ nên giảm chi phí đi khám mà nên miễn phí nó hoàn toàn.

3. Mức giá đầu tiên chúng ta nghe thấy sẽ ảnh hưởng lên mức giá chúng ta sẵn sàng trả sau này

Bạn có thể sẵn sàng trả bao nhiêu cho một chai rượu ngon? Một hộp sô cô la Thụy sỹ thì sao?

Bạn có con số nào trong đầu mình không?

Bây giờ, nếu bạn được yêu cầu viết ra hai chữ số cuối cùng trong số thẻ an sinh xã hội của mình trước khi trả lời câu hỏi này, bạn nghĩ mức giá mình ước lượng có thay đổi hay không?

Thật ngạc nhiên khi câu trả lời có thể là có.

Cách con người quyết định mức giá chúng ta sẵn sàng trả cho các sản phẩm phi lý trí hơn nhiều so với những gì chúng ta tưởng. Các nghiên cứu đã xác định rằng, thay vì đưa ra một phân tích lý trí về cung và cầu, trên thực tế chúng ta thường dựa vào một hiện tượng được gọi là sự nhất quán ngẫu nhiên: chúng ta kì vọng mức giá phải mang tính nhất quán, vì vậy chúng ta lấy bất cứ mức giá nào được đưa ra đầu tiên, bất kể mức độ tùy tiện của nó thế nào, và sử dụng nó như một chiếc mỏ neo để xác định mức giá hợp lý cho lần mua sắm tiếp theo.

Ví dụ, khi một sản phẩm mới như TV LED đổ bộ thị trường, chúng ta không biết nó nên đáng giá bao nhiêu vì vậy chúng ta tìm kiếm một chiếc mỏ neo. Nếu mức giá đầu tiên chúng ta nghe thấy là $1200, thì chúng ta kì vọng mức giá tương lai sẽ phải nhất quán với số tiền đó. Vì vậy, bạn sẽ cảm thấy lời khi mua chiếc TV đó với giá $1000 nhưng sẽ thấy bị đào mỏ nếu mua với giá $1400.

Hiệu ứng mỏ neo này thậm chí còn hiện diện khi mọi người được yêu cầu viết ra 2 chữ số cuối trong thẻ an sinh xã hội của trước khi đấu giá. Nếu con số đó lớn (ví dụ 89), người đó sẽ có thể trả giá cao hơn cho một sản phẩm, với con số nhỏ thì ngược lại.

Dường như chúng ta sẽ vui vẻ neo giá vào bất cứ con số nào chúng ta vừa nghĩ đến khi bắt gặp một sản phẩm mới.

4. Chúng qua phóng đại giá trị những thứ mình sở hữu

Tại Đại học Duke, sở hữu một tấm vé đi xem trận bóng rổ, nói nhẹ nhàng, không khác gì một thử thách. Các sinh viên cắm trại vài ngày trước sân vận động chỉ để tham gia bốc thăm trúng vé.

Trước khi bốc thăm, họ là một nhóm tương đối đồng nhất. Họ đều có cơ hội giành được tấm vé ngang nhau và đều nỗ lực để có được nó, vì vậy chúng ta giả định rằng họ đều định giá chiếc vé tương đối bằng nhau. Tuy nhiên ngay sau khi cuộc bốc thăm kết thúc, những sinh viên bị chia thành hai nhóm – nhóm có vé và nhóm không.

Một cuộc khảo sát cho thấy sự phân chia hoàn toàn ngẫu nhiên này có ảnh hưởng lớn tới giá trị của chiếc vé: sinh viên có vé từ chối bán vé với mức giá thấp hơn $2400, trong như những người không có vé sẽ không mua với giá cao hơn $170. Tại sao đột nhiên lại có sự khác biệt lớn lao này?

Lý do thứ nhất là khi chúng ta sở hữu thứ gì đó, chúng ta trở nên yêu thích chúng. Chúng ta nghĩ về tất cả những thứ chúng ta làm với nó hoặc có thể làm tốt hơn với nó (như việc trải nghiệm không khí tại sân bóng rổ), vì vậy chúng ta định giá nó cao hơn.

Lý do thứ hai là mọi người tập trung quá nhiều vào cái họ phải hy sinh: đối với người bán đó là những trải nghiệm họ có thể có với tấm vé, nhưng đối với người mua là những thứ khác họ có thể tiêu dùng với số tiền. Cả hai đều cảm thấy thứ họ đang có giá trị lớn hơn thứ họ nhận được.

Cuối cùng, chúng ta kì vọng mọi người đánh giá mọi thứ giống như mình. Một người bán nhà cảm thấy anh ta xứng đáng được trả cao hơn bởi vì những tấm giấy dán tường “sáng tạo” mà anh ta lựa chọn, trong khi người mua lại nghĩ cô ta nên được giảm giá vì chúng.

Thú vị là hiện tượng này cũng được áp dụng với các ý kiến. Nếu bạn đầu tư rất nhiều thời gian và công sứcvào việc bảo vệ một ý kiến, bạn sẽ trở nên cố chấp hơn bởi vì bạn sẽ cảm thấy mạnh mẽ rằng bạn “sở hữu” quan điểm đó, và không muốn buông nó ra.

5. Những trải nghiệm của chúng ta bị định hình bởi các kì vọng

Một lần, cả Pepsi và Coke đều tuyên bố rằng người tiêu dùng thích vị cola của họ hơn đối thủ.

Nhưng làm thế nào mà cả hai bọn họ đều phát ngôn sự thật này được? Chắc hẳn một bên đang nói dối.

Hóa ra trong một cuộc thí nghiệm bịt mắt để nếm vị, mọi người thích vị của Pepsi hơn Coke. Nhưng trong một thí nghiệm khác, khi mà nhãn hiệu được để lộ, mọi người lại thích Coke hơn Pepsi.

Thế quái nào mà thương hiệu – một hình ảnh thuần tưởng tượng – lại ảnh hưởng tới hương vị của nước giải khát?

Câu trả lời là những kì vọng và trải nghiệm trước đây của ta – ví dụ với nhãn hiệu Cola – ảnh hưởng đáng kể tới cách chúng ta nhìn nhận mọi thứ. Ví dụ, nếu ta biết một bộ phim nhận được nhiều đánh giá tốt, ta sẽ thường thích nó và ngược lại.

Kì lạ hơn, kể cả tác dụng của thuốc cũng bị ảnh hưởng bởi các kì vọng. Điều này thể hiện rõ trong hiệu ứng thuốc giả (placebo effect): bệnh nhân nào kì vọng thuốc có tác dụng sẽ cảm thấy khỏe hơn sau khi uống thuốc hơn là những người không có kì vọng gì.

Ngạc nhiên hơn nữa là, thuốc càng đắt, tác dụng càng mạnh. Những ai được bảo rằng thuốc giảm đau của họ có giá $2.5 1 viên sẽ thấy nó giảm đau tốt hơn những người được bảo rằng nó chỉ có giá 10 xu một viên.

Tương tự, những người trả tiền nhiều hơn cho một loại nước tăng lực về sau sẽ thể hiện ở các câu đố tốt hơn là những người trả ít tiền. “Hiệu ứng tăng lực” bị tác động bởi mức giá của sản phẩm.

Nhưng những kì vọng có thể tác động chúng ta một cách tinh tế hơn: nếu một vài hình mẫu được gợi lên trong tâm trí, chúng ta sẽ bắt đầu mô phỏng lại những hành vi chúng ta kì vọng từ hình mẫu nó. Ví dụ như khi mọi người phải hoàn thành bài tập điền từ chứa những từ ngữ thường gắn với người già – ví dụ, “Florida,” “cổ đại,” và “trò bingo” – họ thường đi chậm rãi hơn sau thí nghiệm giống như những người già thường làm.

6. Cách mọi người phản ứng với yêu cầu của bạn phụ thuộc vào chuyện liệu yêu cầu đó thuộc về phạm trù xã hội hay thị trường

Tại sao mẹ bạn sẽ cảm thấy bị xúc phạm nếu bạn muốn trả bà $50 cho bữa tối Chủ nhật mà bà đã dày công chuẩn bị?

Và tại sao hầu hết các nhân viên sẽ không được trả lương bằng những cái ôm từ sếp?

Lý do là vì chúng ta áp dụng những quy chuẩn khác nhau trong hai trường hợp khác nhau: quy chuẩn xã hội và quy chuẩn thị trường. Trong bất cứ tình huống nào, những kì vọng và hành vi của chúng ta phụ thuộc vào quy chuẩn nào mà ta đang sử dụng.

Quy chuẩn xã hội xác định cách chúng ta ứng xử vớinhững yêu cầu và ân huệ thân tình, khi mà bạn không phải ngay lập tức trả ơn.

Quy chuẩn thị trường, mặt khác, lạnh lùng và toan tính hơn: nguồn lực được trao đổi; người ta làm vì tiền lương – trao đi đổi lại sòng phẳng.

Trong hai quy chuẩn này, mọi người rất dễ vô tình áp dụng chúng sai tình huống. Hậu quả thường rất tai hại: hãy thử kết thúc buổi hẹn hò bằng cách trả người yêu bạn $500 vì sự hiện diện của cô ấy.

Thông thường, quy chuẩn thị trường hay làm mọi người vị kỉ hơn. Ví dụ, khi các luật sư được hỏi liệu họ có muốn cung cấp dịch vụ rẻ hơn cho những người đã về hưu không có nhiều tiền. Đa phần họ sẽ nói không, nhưng nếu được hỏi liệu họ có làm nó miễn phí không, đa phần lại nói có.

Tại sao? Lẽ ra kiếm được chút tiền còn hơn là không kiếm được đồng nào chứ?

Câu trả lời là, khi trả luật sư số tiền công nhỏ, lời yêu cầu giúp đỡ sẽ thuộc về quy chuẩn thị trường và họ sẽ coi khoản tiền đó hoàn toàn không đủ. Nhưng khi được hỏi làm công việc đó miễn phí, quy chuẩn xã hội được áp dụng và lời đề nghị có vẻ chấp nhận được.

Bài học rút ra là khi bạn yêu cầu ai đó, hãy suy nghĩ kĩ càng xem nó thuộc về quy chuẩn gì. Thường chỉ cần đề cập đến tiền là đủ để mọi người áp dụng tiêu chuẩn thị trường lạnh lùng, và các nghiên cứu đã chỉ ra rằng một khi nó được gợi nhớ, sẽ rất khó để quay trở lại quy chuẩn xã hội ám áp và phi vị kỉ trước đây.

7. Mọi người rất dễ dối trá, nhưng không đến mức gian xảo

Bạn có coi mình là một người chân thật? Bạn có cướp ngân hàng? Bạn có lấy một chai cô-la từ tủ lạnh công ty nếu không ai biết?

Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng hầu hết mọi người sẽ dối trá một chút. Ví dụ, khi mọi người giải toán có tiền thưởng, người ta thấy rằng nếu có hội tự chấm điểm, mọi người sẽ gian lận một chút bằng cách hơi phóng đại kết quả của mình. Tin tốt là, mức độ gian lận không gia tăng khi xác suất bị bắt giảm xuống. Kể cả khi không thể nào bị bắt, mọi người cũng không gian lận hàng loạt.

Xu hướng gian lận trở nên nổi trội hơn khi phần thưởng không phải là tiền mặt mà bằng đồ vật: mọi người sẽ không lấy trộm tiền nơi công sở nhưng sẽ lấy một chiếc bút hay một chiếc cốc cà phê. Đó là bởi vì đa phần coi trung thực là một đức tính quan trọng, vì vậy họ sẽ thỏai mái với việc dối trá chỉ khi họ có thể hợp lý hóa nó. Các nghiên cứu cho thấy mọi người sẽ dễ “thó” đồ vật hơn là tiền. Họ sẽ biện minh: “Lấy một chiếc bút chì không sai bởi vì đồ dùng văn phòng là một phần trong đồng lương của tôi.”

Ngạc nhiên hơn, các nghiên cứu cho thấy có thể giảm xu hướng gian lận bằng 1 số dạng mồi (priming), nghĩa là gợi nhớ một số kiểu tư duy trong đầu mọi người trước khi họ thực hiện việc gì đó.

Như có thể thấy trong ví dụ trên, hầu hết những người tham gia thường gian lận một chút ít trong các bài toán với số tiền thưởng nhỏ. Nhưng nếu được yêu cầu nhắc lại 10 điều răn Kinh Thánh trước khi làm bài?

Thật bất ngờ là không ai gian lận cả! Dường như chỉ đơn thần suy nghĩ đến sự trung thực là đủ để giữ mọi người trên con đường chính đạo.

8. Bác sĩ Jekyll là người đặt ra các mục tiêu lý trí dài hạn, nhưng chúng ta phải chiến đấu với sự phi lý trí của ông Hyde để đạt được chúng

Bạn đã bao giờ quyết định sống tiết kiệm hơn, ăn uống lành mạnh hơn hay xem TV ít hơn, và chỉ vài ngày sau đã nhận thấy rằng mình lại đi mua những thứ vô bổ, tống đầy bim bim khoai tây vào miệng hay dành cả ngày Chủ nhật để xem TV?

Đôi khi đời người cũng giống như câu chuyện của bác sĩ Jekyll và ông Hyde. Mặt lý tính, sáng suốt biết ta nên làm gì, nhưng mặt bản năng, không kiểm soát được thường chiếm quyền và làm điều ngược lại.

Đó là lý do tại sao, ví dụ, thật khó để khuyên răn các thanh thiếu niên thực hành tình dục an toàn. Mặc dù về lý trí, họ biết rằng nên sử dụng bao cao su, nhưng đến lúc hứng tình thì bỗng quên hết.

Kể những người lớn trưởng thành, khôn ngoan như chúng ta vẫn thường khuất phục trước những ham muốn phi lý của ông Hyde. Ta hay từ bỏ những mục tiêu dài hạn của mình để đổi lấy sự sung sướng nhất thời; chúng ta trì hoãn.

Tất nhiên những sinh viên Đại học là những người chuyên gia chày bửa, thường đợi tới đêm cuối cùng mới chịu nộp bài. Nhưng một thí nghiệm cho thấy khi được tự ra hạn, một số sinh viên thừa nhận điểm yếu của mình. Họ cố tình đặt nhiều hạn nộp bài ngắn, được chia đều trong suốt khóa học để ép mình hoàn thành bài tập và không trì hoãn tới phút cuối. Kết quả là? Điểm của họ tốt hơn nhiều những sinh viên chỉ có một hạn nộp bài vào cuối khóa học.

Kết quả này dường như gợi ý rằng bằng cách thừa nhận những điểm yếu của mình, chúng ta có thể tìm ra phương thuốc cho sự trì hoãn. Một cách để làm vậy là đặt ra cam kết trước với hạn nộp và tự giới hạn mình, như sinh viên đã làm trong ví dụ trên.

Một phương pháp khác là gắn sự sung sướng tức thời với những hành động bạn không muốn làm nhưng cần thiết để đạt được mục tiêu dài hạn. Ví dụ, để tự tạo động lực uống thuốc viêm gan khó chịu (mục tiêu dài hạn), tác giả đã từng vừa uống chúng vừa xem những bộ phim tuyệt vời (sự sung sướng ngắn hạn).

9. Mọi người bị ám ảnh với việc có nhiều lựa chọn, kể cả nó có hại cho họ về lâu về dài

Năm 210 TCN, khi tướng quân Hạng Tịch đã chở đội quân của mình qua sông Trường Giang, ông đem đốt thuyền của mình. Ông làm thế để cho các binh sĩ thấy rằng không còn đường rút lui. Trước việc làm đó, họ chiến đấu dũng mãnh tới mức chiến thắng 9 trận liên tiếp.

Câu chuyện này trở nên nổi tiếng bởi vì cố ý dập đi các lựa chọn đi ngược lại với bản năng tự nhiên của ta. Con người luôn cố gắng để mở càng nhiều lựa chọn càng tốt: trong việc học hay trong chuyện lựa chọn người yêu.

Một số người có thể nói rằng trong một thế giới bất định, mở càng nhiều lối đi càng tốt là điều hợp lý, nhưng các nghiên cứu đã thực sự chỉ ra rằng xu hướng này mạnh mẽ tới mức nó có thể phản tác dụng.

Ví dụ, xem xét một nghiên cứu mà những người tham gia được thưởng tiền thật khi chơi một trò chơi máy tính. Trong trò chơi, họ có thể kiếm tiền nếu loại bớt lựa chọn nhưng mất tiền nếu để giữ các lựa chọn luôn mở. Kết quả đáng ngạc nhiên là ham muốn phi lý trí để mở các lựa chọn tỏ ra không thể cưỡng lại – họ vui vẻ chi tiền cho nó.

Không ra quyết định kéo theo nhiều hậu quả. Một người lưỡng lự giữa hai con đường sự nghiệp, giả dụ giữa kiến trúc sư hay kĩ sư máy tính, có thể không toàn tâm vào theo đuổi cái nào, vì vậy rốt cục lại trở thành một người tầm thường.

Như câu chuyện của Hạng Tịch cho thấy, đôi khi dập tắt các lựa chọn lại tỏ ra có ích, bởi vì nó sẽ ép chúng ta tập trung. Thay vì tự dối bản thân rằng mình có thể làm mọi thứ, ta cần ra những quyết định khó khăn về điều thực sự quan trọng với mình. Ví dụ, nếu bạn thực sự muốn dành thời gian với con cái của mình, có lẽ đến lúc phải từ bỏ những giấc mơ có thể chiếm nhiều thời gian khác của bạn, như trở thành giám đốc công ty luật.

10. Thông điệp chính trong cuốn sách này:

Con người cực kì phi lý trí trong hầu hết các quyết định hàng ngày. Từ việc nghĩ mức giá phải trả cho chiếc TV tới việc đấu tranh để ăn uống lành mạnh, các lựa chọn và hành vi của chúng ta bị dẫn dắt bởi sự phi lý trí. Nhưng tin tốt là chúng ta không nhất thiết phải trở thành một nạn nhân bất lực: nếu thận trọng và cảnh giác, ta có thể tránh được sự phi lý và hành động vì lợi ích lâu dài và tốt nhất cho mình.

– Trạm Đọc dịch (theo Blinkist)