[Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z] Companies — Công ty

Theo quan sát, người ta phân ra bốn loại công ty:

1. Những công ty tạo ra sư việc.
2. Những công ty nhìn thấy sự việc và đáp ứng.
3. Nhũng công ty nhìn thấy sự việc và không đáp ứng.
4. Những công ty không để ỷ thấy có sự việc gì đã xảy ra.

Không còn nghi ngờ gì nữa, những công ty dạng trung bình sẽ không tồn tại lâu hơn 20 năm. Theo thống kê của tap chí Forbes về 100 công ty hàng đầu của năm 1917, chỉ có 18 công ty còn tồn tại đến năm 1987. Và trong số đó chỉ có hai công ty ăn nên làm ra, đó là General Electric và Eastman Kodak.
Không phải tất cả những công ty đang tồn tại đều thật sự sống được. Các công ty đó chỉ lừa phỉnh mọi người bằng cách thở thoi thóp ngày qua ngày. General Motors và Sears đã mất dần thị phần trong nhiều năm qua mặc dù tim vẫn còn đâp. Bạn có thể bước vào một số công ty, chỉ việc nhìn vẻ mặt của các nhân viên, thì trong vòng 15 phút có thể nói ngay công ty đó còn sống hay chết.

Tôi cũng không còn biết một công ty lớn là gì nữa. Quy mô công ty chỉ là tương đối thôi. Boeing, Caterpillar, Ford, General Motors, Kellogg, Eastman Kodak, J. P. Morgan, và Sears đều là những công ty khổng lồ. Nhưng vào đầu năm 2000 tập đoàn Microsoft đã đạt được doanh số vượt mức của tám công ty đó cộng lại.

Điều gì làm cho một số công ty trở nên lớn mạnh? Một chuỗi những tựa sách có sẵn sau đây sẽ cho chúng ta câu trả lời. Tom Peters và Bob Waterman đã bắt đầu một trò chơi phỏng đoán với cuốn Đi tìm sự hoàn hảo (In Search of Excellence) vào năm 1982. Trong số 70 công ty được họ đề
cử, nhiều công ty nay đã lụi tàn. Sau đó chúng ta được nghe Jim Collins và Jerry Porras trong cuốn Xây dựng để trường tồn (Built to Last) năm 1994, Michael Treacy và Fred Wiersema trong cuốn Kỷ luật của những người dẫn đầu thị trường (The Discipline of Market Leaders) năm 1995. Arie De Geus trong cuốn Công ty sống (The Living Company) năm 1997, và gần đây nhất là Jim Collins với Từ tốt đến xuất sắc: Tại sao một số công ty có những bước nhảy vọt… và những công ty khác thì không (Good to Great: Why some companies make the leap… and others don’t) năm 2001.

Những quyển sách này chỉ ra nhiều sự tương cận của những công ty thành công. Nhưng tôi chỉ có một luận điểm: Công ty tồn tại đến khi nào họ còn tiếp tục cung cấp được cho khách hàng những giá trị ưu việt. Công ty phải hướng đến thị trường (market-driven) và hướng đến khách hàng (custom- driven). Cách tốt nhất là họ phải dẫn dắt thị trường (market-driving). Họ tạo ra những sản phẩm mà mọi người chưa có nhu cầu nhưng rồi sẽ cảm ơn họ vì điều đó. Chúng ta cảm ơn Sony vì đã tạo ra máy Walkman, đĩa lưu trữ nhỏ hơn, máy quay phim tuyệt vời, và máy vi tính đầy sáng tạo.

Những công ty định hướng khách hàng (customer-oriented) giành được những phần vững chắc trong tâm trí và tình cảm của khách hàng, dẫn đến việc chiếm thị phần cao hơn và nhờ đó đạt lợi nhuận cao hơn.

Tom Siebel, Tổng Giám đốc điều hành của Siebel Systems, có một quan điểm đơn giản nhưng toàn diện về điều tạo ra những công ty lớn mạnh. “Tập trung vào việc thỏa mãn khách hàng của bạn, trở thành người dẫn đầu thị trường, được biết đến như là một công dân doanh nghiệp tốt và là một môi trường tốt để làm việc. Rồi mọi thứ khác sẽ đến sau.” (Xem phần Định hướng Khách hàng).