[Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z] Creativity – Tính sáng tạo

Trước đây, các công ty chiến thắng trong cuộc chiến tiếp thị nhờ vào hiệu năng và chất lượng ưu việt. Còn ngày nay, họ phải chiến thắng bằng tính sáng tạo ưu việt hơn. Không ai có thể thành công được nhờ sự tương tự tốt hơn mà phải nhờ vào sự độc đáo. Những công ty như IKEA, Harley Davidson, và South-west Airlines đều chiến thắng nhờ sự độc đáo.

Tính độc đáo đòi hỏi phát triển một nền văn hóa đề cao tính sáng tạo. Có ba cách để tăng tính sáng tạo cho công ty của bạn:

1. Thuê nhiều người có óc sáng tạo bẩm sinh và tạo điều kiện cho họ được tự do sáng tạo.
2. Kích thích tinh thần sáng tạo trong tổ chức bằng rất nhiều kỹ thuật đã được thử nghiệm kỹ.
3. Ký hợp đồng về hỗ trợ sáng tạo. Thí dụ hãy đến Brighthouse ở Atlanta, Faith Popcorn ở New York, hay Leo Burnett Ở Chicago và nhờ tìm kiếm một ý tưởng mang tính đột phá.

Xem bảng mô tả dưới đây về một số kỹ thuật sáng tạo hàng đầu có thể sử dụng trong công ty.

Những kỹ thuật sáng tạo

• Phân tích để điều chỉnh. Đối với một số sản phẩm hay dịch vụ, hãy xem xét để sửa đổi, điều chỉnh, mở rộng, thu hẹp, thay thế, cấu trúc lại, đảo ngược, hoặc kết hợp.
• Liệt kê những thuộc tính. Xác định và thay đổi những thuộc tính của sản phẩm. Ví dụ để tìm cách làm ra một bẫy chuột tốt hơn thì hãy xem xét những cách để cãi thiện bã mồi, cách hoạt động, cách báo hiệu, cách tháo ra, kiểu dáng, chất liệu, giá cả.
• Gắn kết các quan hệ. Thử tạo ra những kết hợp mới. Ví dụ khi tạo ra một kiểu bàn ghế văn phòng, thì hãy thử kết hợp cái bàn giấy với kệ sách hay một kệ sách với một tủ đựng hồ sơ.
• Phân tích hình thái. Xem xét các khía cạnh cơ bản của vấn đề. Ví dụ muốn di chuyển vật gì đó từ nơi này sang nơi khác, hãy xem xét loại xe (xe kéo, ghế, cáp nâng, giường), môi trường mà loại xe vận hành (không khí, nước, dầu, trục lăn, đường ray), và năng tượng sử dụng (khí nén, động cơ, năng lượng hơi nước, từ trường, cáp).
• Phân tích vấn đề của sản phẩm. Suy nghĩ về mọi vấn đề liên quan đến một sản phẩm cụ thể. Ví dụ như, kẹo cao su mất hương vị quá nhanh, có thể làm sâu răng, và khó vứt bỏ đúng chỗ. Hãy suy nghĩ cách giải quyết những vấn đề đó.
• Chuỗi quyết định. Xác định một loạt quyết định cần đề ra. Ví dụ để tạo ra một bộ đồ trang điểm sắc đẹp thì phải định rõ người sử dụng là ai (đàn ông hay phụ nữ); các loại sản phẩm (chất khử mùi, sản phẩm cạo râu, nước hoa); hình thức đóng gói (thỏi, đóng chai, bình xịt); thị trường (để bán, để làm quà tặng); kênh phân phối (máy bán hàng, bán lẻ, sử dụng trong phòng khách sạn).
• Động não. Tập hợp một nhóm người nhỏ và đặt vấn đề như “Những sản phẩm mới nào và dịch vụ mới nào mà mọi gia đình có thể cần đến.” Khuyến khích suy nghĩ thoải mái, kích thích có thật nhiều ý tưởng, cố gắng kết hợp những ý tưởng mới và tránh việc phê phán từ đầu.
• Tư duy mở rộng. Đặt ra một vấn đề chung nhất, chẳng hạn như làm thế nào để mở ra một điều gì đó, trước khi đặt ra vấn đề thật sự. Cách làm này hy vọng sẽ mở rộng được tầm suy nghĩ.

Nguồn chủ yếu của các ý tưởng có thể xuất phát từ những nhà tương lai học như Alvin Toffer, John Naisbet, Faith Popcorn và những xu hướng họ phát hiện. Bà Faith Popcorn đã trở nên nổi tiếng nhờ cách đặt tên sáng tạo cho những xu hướng trong đó có anchoring – yếu tố neo giữ (tôn giáo, yoga), being alive – đang sống (chủ nghĩa chay tịnh, sự mặc tưởng), cashing out — trả tiền ra, claiming – thị tộc, cocooning – rút vào tổ kén, down-aging – giảm tuổi già, fantasy adventure — sự mạo hiểm kỳ dị, 99 lives – 99 cuộc đời (đa nhiệm vụ), pleasure revenge – sự trả thù êm dịu, small indulgences – niềm đam mê nhỏ nhoi, và vigilant consumers – những người tiêu dùng thận trọng. Bà có thể đưa ra lời tư vấn về việc chiến lược của một công ty phù hợp ra sao với các xu hướng chủ yếu ấy, và thường báo cho công ty biết nó đã đi lệch hướng về nhiều mặt.

Các công ty khôn ngoan biết lập ra những siêu thị ý tuông (idea markets). Họ khuyến khích nhân viên, những nhà cung cấp, nhà phân phối của mình đưa ra những đề nghị để tiết kiệm chi phí hay tạo ra những sản phẩm, đặc trưng, và dịch vụ mới. Họ lập ra các ủy ban cao cấp để thu thập, đánh giá và chọn lựa những ý tưởng hay nhất. Và họ trao giải thưởng cho những người đã đưa ra ý tưởng xuất sắc nhất. Alex Osborn, người phát triển việc thu thập ý tưởng nói rằng: “Sự sáng tạo như một bông hoa mong manh cần được tán thưởng để nở rộ lên, còn sự can ngăn thường làm nó tàn úa đi ngay từ khi nó mới là cái nụ.”