[Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z] Customer Needs — Nhu cầu của Khách hàng

Người ta cho rằng đỉnh cao của khả năng sáng tạo là tuổi lên năm và trẻ em đến trường chỉ để làm mất nó. Sự giáo dục nhấn mạnh vào tiếp thu nhận thức ở bán cầu não trái có xu hướng làm suy yếu bán cầu não phải sáng tạo.

Tư tưởng chủ đạo của tiếp thị là “tìm ra nhu cầu và đáp ứng.” Công ty nhận ra nhu cầu bằng cách lắng nghe hoặc phỏng vấn khách hàng, sau đó chuẩn bị những giải pháp thích ứng cho từng nhu cầu đó. Tuy vậy ngày nay có rất ít nhu cầu mà các công ty không biết hoặc không chú tâm đến. Pietro Guido, một nhà tư vấn tiếp thị người Ý đã viết cuốn sách Xã hội không nhu cầu (No-need society) để chỉ ra vấn đề này.

Nhưng còn có một câu trả lời khác cho “xã hội không nhu cầu” – đó là tạo ra nhu cầu mới. Akio Morita của Sony, trong cuốn Sản xuất tại Nhật (Made in Japan), viết: “Chúng ta không phục vụ các thị trường. Chúng ta tạo ra các thị trường.” Người tiêu dùng chưa bao giờ nghĩ đến đầu máy ghi hình, máy quay phim, máy fax, Palm, và nhiều thứ khác, cho đến khi chúng được tạo ra.

Dĩ nhiên những nhu cầu mới vẫn xuất hiện ngay cả khi nhu cầu cũ đang được thỏa mãn. Những sự kiện có thể tạo ra nhu cầu mới. Bi kịch ngày 11-9-2001 đã làm tăng vọt nhu cầu về an ninh thắt chặt hơn trên không trung, cung cấp thực phẩm, vận chuyển và chính phủ đã nhanh chóng đáp ứng bằng việc trang bị những biện pháp an ninh mới. Những xu hướng cũng có thể tạo ra nhu cầu mới, ví như sự quan tâm đến “giảm tuổi già.” Khi già đi, người ta muốn cảm thấy và được trông trẻ hơn, điều này dẫn đến việc mua xe hơi dạng thể thao, giải phẫu thẩm mỹ và dùng các máy tập thể dục. Vì vậy chúng ta cần phân biệt rõ những nhu cầu hiện thời và như cầu tiềm ẩn. Những nhà tiếp thị khôn ngoan sẽ cố dự đoán được nhu cầu kế tiếp chứ không chỉ giam hãm sự tập trung của họ vào những nhu cầu hiện tại.

Đôi khi nhu cầu bị che khuất đi vì công ty đã nhìn vào khách hàng của mình với tầm nhìn quá hạn hẹp. Họ quá cứng nhắc với vài giáo điều nào đó, ví dụ như trong ngành công nghiệp mỹ phẩm, tư tưởng cố hữu là phụ nữ dùng mỹ phẩm cơ bản là để trớ nên hấp dẫn hơn đối với đàn ông. Thế rồi xuất hiện Anita Roddick, người lập ra The Body Shop với thừa nhận rằng nhiều phụ nữ muốn có những sản phẩm chăm sóc tốt hơn cho làn da của họ. Cô ấy còn thêm vào một giá trị: nhiều phụ nữ chú ý đến những vấn đề xã hội và sẽ ủng hộ công ty nào biết quan tâm đến điều đó.

Greg Carpenter và Kent Nakamoto đã bác bỏ quan niệm cốt lõi của các nhà tiếp thị là khách hàng từ đầu đã biết rõ họ muốn gì. Trái lại, họ học được họ muốn gì. Và công ty đóng vai trò quan trọng trong việc dạy cho người mua biết họ muốn gì. Những thương hiệu canh tranh bổ sung thêm nhiều tính năng vào các sản phẩm máy vi tính, máy quay phim và điện thoại di động mà người mua chưa từng biết hay đòi hỏi, và theo quá trình đó, người mua mới có được ý định rõ ràng hơn là mình muốn gì. Những công ty như thế không phải thuộc loai hướng về thị trường (đáp ứng nhu cầu khách hàng) mà là dẫn dắt thị trường (bằng sự sáng tạo). Theo ý nghĩa này, cạnh tranh sẽ bớt đi việc chạy đua để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng mà là cuộc đua thật sự để nhận diện ra những nhu cầu đó.

Một lý do nữa giúp cho những công ty gia nhập thị trường sớm (như Xerox, hay Palm) thường đạt được và duy trì vị trí dẫn đầu thị trường là vì ngay từ ban đầu những tính năng mà ho đưa vào sản phẩm đã xác định những nhu cầu còn chưa được định hình. Người tiêu dùng sẽ xem các tính năng đó như là ắt phải có đối với chủng loại sản phẩm đó. Những đối thủ theo sau phải chịu sức ép phải cung cấp sản phẩm ít nhất cũng có được những tính năng đó đồng thời phải sáng tạo ra được những cái mới hơn.